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中國旅游未來變革：旅游綜合體推動旅游業休閑化

文旅界 2014.03.10 10:50 閱讀量：42367

旅游綜合體建設，是旅游業發展走向休閑化、周邊化、品質化的必然趨勢。在專業的旅游開發與運營業者心里，更

　　萬達集團文化旅游投資超過300億元的青島東方影都影視產業園區。妮可·基德曼也現身捧場。

　　2月28日，總投資超過400億元的無錫萬達文化旅游城正式開工，這也是萬達集團在全國開工建設的第5個超大型文旅項目。數字總是被不斷刷新，之前投資200億元的長白山國際旅游度假區在2009年動工之初被媒體稱為“中國最大旅游投資項目”，大規模旅游投資不斷涌入，是不是也預示著中國旅游未來變革的可能。

　　旅游綜合體

　　生活設施一應俱全的旅游目的地

　　蒼茫大氣里夾帶著水鄉柔情，仿佛麗江大研古城那樣，屋宇依水而建，從度假區最南端的接待中心便可坐船北上直接到達北端的司馬臺長城腳下—這里不是京郊一日游的密云線路，而是古北水鎮國際綜合度假區，整體項目投資42億，度假區有2家五星級酒店、6家小型精品酒店和400間民宿，銀行、郵局、菜場、綜合超市、藥店、快遞、干洗店等現代生活細節一應俱全……

　　如果還原分解為市場行為，其中蘊含著南方旅游小鎮旅游管理模式的復制移植和資本運作的密碼。2010年，中青旅開始與北京市密云縣人民政府合作開發“古北水鎮國際旅游綜合度假區”項目，在多次增資和引入戰略投資者之后，中青旅直接和通過烏鎮旅游合計持有古北水鎮旅游36.03%的股權，為其第一大股東。勁旅網創始人、勁旅咨詢總經理魏長仁稱，“之前烏鎮景區給中青旅這個上市公司帶來很好的示范效應，烏鎮模式能不能復制到古北水鎮，何時起開始為上市公司貢獻業績，這是每個股東都迫切想知道的答案。”

　　“旅游綜合體建設，是旅游業發展走向休閑化、周邊化、品質化的必然趨勢。在專業的旅游開發與運營業者心里，更希望把自己打造的項目定位為‘旅游目的地’，它首先應該是以提升區域旅游品質為目的的，而不是以地產開發為根本動機。其次它有較大的體量和接待能力，能夠承載一個區域相對獨特的旅游文化，對旅游者具備一個旅游目的地的核心吸引力。”中青旅戰略投資部總經理丁重陽解釋，“烏鎮模式”是個成功的案例，自2006年底中青旅投資控股烏鎮景區七年來，烏鎮景區年接待游客人數從160萬人次到超過600多萬人次，年營業收入從不足1億元到近8億元，烏鎮景區已成為國內首屈一指的文化型綜合旅游度假目的地。

　　投資主體

　　地產商帶頭的跨界多元化融合

　　“過去一年，中國旅游業出現了很多第一次或者說是空前的情況，按照國家旅游局的不完全統計數據，2013年全國旅游直接投資達5144億元，同比增長26%，旅游大項目明顯增加，投資100億元以上的項目達127個。”著名旅游規劃、營銷專家魏小安稱。

　　“旅游直接投資主要指的還是景區、酒店等旅游投資，我預計全國旅游相關投資額比5144億這個數字還大，而且會保持快增長，主要是旅游地產的發展。”魏長仁稱，“主要是傳統住宅型房地產和商業地產進入門檻高了，特別是二三線城市，利潤在萎縮。另外，通過旅游向地方政府拿地要便宜得多，地方政府也歡迎，是GDP也是地方名片還可以帶動當地就業等，所以未來幾年旅游投資依然會是一個熱點。”

　　早在2007年，萬達集團總裁王健林就將旅游產業列為萬達集團未來十年的主要戰略方向。在保持原有競爭優勢之外，萬達必須考慮為今后儲備新的核心競爭優勢—文化和旅游就是萬達要創造新競爭優勢的核心項目。同時，中國旅游產業的升級，也提供了市場契機。

　　魏小安也表達了類似的觀點，“跨界競爭、跨界融合，跨領域模式態勢已經產生了，現在在旅游投資領域，主體是房地產開發商，其次是礦老板，然后才是一些我們所謂的旅游集團，最后就是各地一些比較零敲碎打的投資主體。”

　　一般來說，投資主體不可能單一化，投資主體的多元化有利于發揮各自優勢，分散風險。以萬達長白山國際度假區為例，多項目同時建設，需要充足的資金支持，為了緩解資金壓力，采取了聯合開發的模式。2010年，萬達與泛海、聯想、一方、億利等企業簽署合作協議，共同成立了長白山國際旅游度假區開發有限公司。

　　觀光景區

　　二線景區建設小體量綜合體

　　根據發達國家的經驗，人均GDP達到1000美元后，該國會進入旅游快速發展的時期，人均GDP達到2000-3000美元時，進入休閑發展階段。《2011-2015年中國度假市場全景評估及投資前景研究報告》稱，中國旅游業正從簡單的觀光旅游轉向休閑度假。

　　“度假市場的成長需要有較完善的節假日制度安排和經濟基礎做保障，因此一般認為一個經濟體進入發達經濟階段后，度假需求開始旺盛，產業發展隨之跟進。”北京第二外國語學院旅游管理學院院長鄒統釬稱。

　　傳統旅游模式在改變，景區的升級也在進行中。魏長仁稱，“一線景區例如黃山、峨眉山本身也是上市公司，它們有資本在景區范圍內建設自己的旅游度假區綜合體，進行景區的更新升級。一個值得注意的現象是，4A、3A等二線景區旅游資源也會借助于當地旅游地產的發展，建設自己小體量的旅游綜合體，以景區為核心，和樂園、房地產、商場等項目結合，投資幾億或者投資幾千萬都有可能。”

　　“轉型的原因大多是從經濟利益角度考慮。”鄒統釬分析，景觀+房產，這是一種“休閑社區”的模式，將傳統的景區概念打破，把旅游休閑的功能分散到社區的每個角落，組合了觀光、休閑、度假、運動、娛樂、居住等不同功能，共同組成一個配套完善、個性鮮明的旅居結合的休閑度假地。觀光景點在發展過程中一直面臨著經濟收入來源單一的問題，而轉型為旅游度假區有助于打破這個困局。不過，度假區對產業配套、環境建設、資源依托等要求不盡相同，所以并非所有的觀光景區都適合發展旅游度假。

　　投資基礎

　　依托城市消費或者自然資源

　　旅游度假綜合體依托的資源不盡相同，有依托城市消費為基礎的旅游度假綜合體，騰空而起，形成一個大而全的空間消費。例如投資400億的無錫萬達文化旅游城，處于長三角的無錫，擁有自身和周邊城市的消費基礎，文化旅游城包括文化、旅游、商業、酒店四大內容，值得一提的是，為了實現全天候旅游，建設有超大型室內旅游項目，包括電影科技樂園、兒童主題樂園、室內水樂園等多個室內文化旅游項目。

　　依托自然資源為基礎的旅游度假區，著力于度假生活的營造。例如長白山度假項目，萬達將其目標定為“中國的阿爾卑斯山地度假”，無論是綜合體模式還是建筑風格，一直都是在模仿歐美國家的滑雪小鎮，而以滑雪場起家的北大湖和亞布力也在努力打造度假休閑、生態宜居小城，形成一種度假氛圍，才能夠真正點燃旅游度假區的生命內核。

　　我們到底要在哪里展開旅游度假生活?這也應該包括和目的地資源進行恰當的本土特色融合。旅游媒體人火花在長白山旅游度假區轉悠的時候，西式的建筑、超市、各種快餐店，一切都有序整齊，某一刻很恍惚，這是在長白山嗎?當然，長白山空氣中的那種清冽透明，也許別處無法復制。

休閑度假傳統旅游