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景區門票進入旺季模式網上預訂激戰正酣

文旅界 2014.04.11 13:38 閱讀量：62426

提供在線景區門票產品可以降低用戶獲取成本。目前OTA獲取流量的成本很高，多采用地鐵、電視廣告、百度競

　　據市場統計和記者調研發現，從4月1日起，眾多知名景區執行旺季價格，門票價格上調幅度在20%～40%不等。其中，九寨溝票價由160元上調到220元，廬山票價從135元上調到180元，頤和園門票從50元上調到60元，青島嶗山聯票由100元上調到130元。不僅如此，3月已有部分知名景區執行旺季價格，比如從3月16日開始，峨眉山票價由150元上調到185元。

　　如果說執行旺季高票價還算“行規”的話，那么今年國內還有部分知名景區打算正式漲價。比如，廣東丹霞山計劃將票價從平日100元調整為“一票制”的200元，擬從9月1日起執行，這將使其躋身景區票價“200元俱樂部”之列。近日，故宮召開票務政策調整征求意見研討會，表示要合理分流游客，準備調整門票價格，擬推行年票制度，此消息一出，即被解讀為可能“漲價”。

　　據《旅游法》相關規定，利用公共資源建設的景區的門票以及景區內的游覽場所、交通工具等另行收費項目，實行政府定價或者政府指導價，嚴格控制價格上漲。擬由免費變為收費或者提高價格的，應當舉行聽證會，征求旅游者、經營者和有關方面的意見，論證其必要性、可行性。公益性的城市公園、博物館、紀念館等，應逐步免費開放。

　　散客出游成本上升

　　攜程旅行網進行的旅游者國內景區消費意愿調查本月發布的報告顯示，59%的客人認為目前景點門票明顯過高。93%的受訪者認為門票單價合理的范圍在100元以下;其中，選擇“0～50元”的客人占總體受訪者的59%。有58%的客人表示進景區后會后續消費50～200元。在景區類型選擇上，多數客人傾向于自然生態類的景區，占比64%。

　　廣東省社會科學院旅游研究所提供的一份報告顯示，“境內外世界遺產景區門票對比表”中，國內景區門票占農村居民月收入之比最高可達44.8%，占城鎮居民月收入之比也最高達13.5%，而在法國、韓國、日本、英國、意大利、美國等著名景區，門票與國民月收入之比僅為0.2%到1.13%，差異明顯。

　　旅游業內人士認為，門票漲價最直觀的影響就是出游成本的增加，影響最大的是散客群體。譬如每人門票上漲50元，那么一家三口就要比平時多花150元。對喜歡自由行的游客而言，門票應該是除卻交通、住宿之外花銷最大的項目。在一些短途旅游、自駕游中，結伴出游的門票價格甚至超過住宿費用，一些景區內門票、交通費用可以達上千元。

　　在景區票價上漲的同時，記者發現，針對即將到來的旅游旺季，各大旅游網站再次瞄準休閑散客群體，開打門票價格戰。而游客為了節省出游成本，不僅從攜程、同程、驢媽媽等網站買折扣票，也開始通過58同城、趕集等網站淘二手閑置票。正在景區門票領域將價格戰進行得如火如荼的各大在線旅行供應商(OTA)趕緊抓住票價上調契機，大舉營銷低價票。

　　攜程方面表示，其網上預訂門票價可打7～8折;網站通過返現優惠，游客點評后可返現金，金額多數在售價的10%，在APP上購買還有額外返現。揚言以數億元“死磕”攜程門票價格戰的驢媽媽也不甘示弱，其直接甩出眾多“景區門票1折起、度假2折起”的口號。比之返現、折扣，最“狠”的當屬同程旅游。在“五一”期間，同程旅游聯合不少景區進行“1元門票”活動，原價50元至100多元的各大景區門票在活動期間通過同程旅游預訂都僅售1元。

　　死磕門票份額為哪般?

　　記者在采訪中了解到，景區并不愿多降價。對于一些大景區來說，其實他們給旅行社的門票價格和給散客是一樣的，但是旅行社的優勢在于走量。具體來說就是許多景區會給旅行社進行“后返”，比如一年中帶來的游客人數達到一定量后，景區會返給旅行社一些利潤。這樣的話，作為旅行社，如果對自己的發團數量有一個預估，就會在團費中砍掉這一部分成本讓利給參團游客，但是散客就無法享受這些優惠了。

　　各大OTA在門票上的讓利和旅行社還有不同。為奪客源而愿意自己貼錢做折扣、返現，在不損失景區利益的前提下，景區當然愿意合作。然而不斷貼錢促銷也使OTA利潤受損，攜程揚言不靠門票賺錢，藝龍已因返現而出現虧損，同程旅游則剛獲得騰訊等巨頭的5億元追投。

　　旅游行業研究機構——勁旅咨詢發布的《2014年2月主要在線旅游網站可預訂門票景區數量監測報告》顯示，同程、攜程和驢媽媽三大網站可在線預訂門票的景區數量分別為4840個、2742個、2105個，數量均有不同幅度的提升。

　　賣景區門票是又苦又累的差事，這是旅游行業從業者們的普遍共識。首先，與酒店、機票相比，景區門票的利潤很少。預訂一間酒店，在線旅游網站可以掙幾十元，可是賣出一張景區門票，只能賺幾塊錢，而所耗費的勞動力卻相同。

　　其次，與酒店、機票相比，門票的合作更難。中國的航空公司只有幾家，但是中國的景區有兩萬家，A級景區超過5000家;酒店多數在一二線城市，景區大部分在城市郊區。所以景點門票的簽約成本、維護成本都很高。而且，景區的信息化能力也比較落后，線上銷售對接比較困難。

　　既然在線景區門票分銷如此艱難，OTA大佬們為何死磕景區門票市場?勁旅咨詢總裁魏長仁認為是意在爭奪流量入口。

　　爭奪流量入口

　　2013年，中國旅游市場總交易額約為29475億元，其中在線旅游市場交易額約為2522億元，中國旅游市場在線滲透率為8.6%。在線旅游市場交易額中，機票業務占比為61.2%，酒店業務占比為24.4%，旅游度假業務占比為11.6%，其他占比2.8%。而在線景區門票業務占比小到可以忽略不計，是一大片市場空白，擁有廣闊的發展空間。

　　魏長仁表示，在線景區門票分銷雖然已經有五六年的歷史，但是在線銷售滲透率還比較低，發展空間廣闊。全國有兩萬家景區，一年就得有幾億張門票。而對于游客來說，景區人多時，網絡售票有專門的通道進去，不用排隊，還能節省錢，游客接受度也比較高。

　　“提供在線景區門票產品可以降低用戶獲取成本。目前OTA獲取流量的成本很高，多采用地鐵、電視廣告、百度競價排名等方式。旅游產品的特點是‘三低’，重復消費率低、用戶黏性低、平均利潤率低，其中，景區門票是唯一一個重復消費率高的產品，城市周邊的短途休閑旅游，如游樂園、郊區爬山等是經常性的消費。如果在線旅游網站能夠提供景區門票產品，用戶就會經常來，網站可以免費獲取用戶。用戶養成習慣，對網站加深信任，以后長途旅行，訂機票、酒店也會選擇這個網站了。”魏長仁說。

　　酒店、機票作為流量入口已經被OTA激烈爭奪。現在，景區門票無疑成為一個新的入口，所以賠錢也要“死磕”到底。

門票景區