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　　盡管旅游業(yè)是技術(shù)應(yīng)用方面的先行者（旅游業(yè)創(chuàng)造了全球分銷系統(tǒng)，它是互聯(lián)網(wǎng)誕生的前兆），而且83%的休閑旅行者使用互聯(lián)網(wǎng)來計(jì)劃行程，但是根據(jù)Maxymiser的白皮書，旅游業(yè)在某些方面落后于其他行業(yè)，如零售業(yè)。Maxymiser的白皮書著重分析了企業(yè)能通過哪些方式來重新贏得忠誠旅客的“芳心”。）

　　從移動(dòng)網(wǎng)站的誕生到個(gè)性化社交媒體再到視頻，很少有旅游企業(yè)能利用新科技來實(shí)現(xiàn)利益最大化——無論是在提高用戶體驗(yàn)還是拉動(dòng)收入方面。實(shí)際上，eDigital的調(diào)查表明，旅游企業(yè)持續(xù)落后于零售企業(yè)，后者無論在移動(dòng)端應(yīng)用還是Web網(wǎng)站都提供了更佳的用戶體驗(yàn)。

　　旅游企業(yè)的這種缺乏投入和創(chuàng)新的行為和客戶熱衷于使用在線渠道來進(jìn)行旅游相關(guān)調(diào)查和購買的態(tài)度截然相反，十年前在英國，僅1/3的互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)在線預(yù)訂度假或旅游產(chǎn)品，許多人都不習(xí)慣把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作購買產(chǎn)品的渠道。然而據(jù)歐洲旅游委員會(huì)的報(bào)告，現(xiàn)在英國有80%的旅游產(chǎn)品都是用戶通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行研究和交易——該比例是全世界最高的。

　　旅游營銷人員亟需不斷提升，Maxymiser列出了旅游業(yè)的一些重要機(jī)遇，企業(yè)不僅能提高用戶體驗(yàn)，也能增加附加產(chǎn)品銷售額，提高轉(zhuǎn)化率和每位客戶的平均預(yù)訂單價(jià)。

　　用戶體驗(yàn)

　　用戶的態(tài)度在變化，在2011-2012年，他們的關(guān)注點(diǎn)主要是價(jià)格。這一情況已經(jīng)發(fā)生了改變，同樣發(fā)生變化的還有客戶的在線行為，。根據(jù)Google的《旅游的五個(gè)階段》調(diào)查報(bào)告，一個(gè)旅客在預(yù)訂度假產(chǎn)品前通常會(huì)經(jīng)過九個(gè)不同階段的研究。之前，消費(fèi)者會(huì)在多個(gè)網(wǎng)站完成這些調(diào)查以找到最低價(jià)格，但根據(jù)PhocusWright的調(diào)查，消費(fèi)者現(xiàn)在會(huì)使用更少的網(wǎng)站并選擇自己最喜歡的品牌，影響他們選擇的決定性因素是網(wǎng)站是否簡單易用。

　　另外，消費(fèi)者看待旅游的方式也在改變。據(jù)伯恩茅斯大學(xué)旅游學(xué)院的Miguel Moital博士的調(diào)查，十年前旅游有三個(gè)分明的階段：行程前、行程中和行程后。社交媒體的崛起創(chuàng)造出了一個(gè)新階段，那就是夢想階段。當(dāng)人們看到別人上傳至社交網(wǎng)站的度假照片，或看到朋友發(fā)布與旅游相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，他們都會(huì)憧憬自己的夢幻旅程。社交媒體促使人們持續(xù)不斷地做著旅游夢，即使在他們沒有任何旅游計(jì)劃之時(shí)。

　　消費(fèi)者現(xiàn)在要求方便使用且上佳的使用體驗(yàn)，但指望有一個(gè)萬能型的網(wǎng)站來提供這些體驗(yàn)是不現(xiàn)實(shí)的。旅游企業(yè)需要考慮某個(gè)客戶處于旅游的哪個(gè)階段以及他/她之前是否訪問過其網(wǎng)站，又或者說他/她是不是回頭客。另外，企業(yè)還應(yīng)了解該客戶是否僅對(duì)休閑旅游有興趣？又或者說他/她對(duì)休閑旅行和商務(wù)旅行都很感興趣？僅憑一個(gè)網(wǎng)站，不可能每次都吸引所有的訪問者。

　　在旅游的整個(gè)過程中，旅游企業(yè)希望營造最佳的用戶體驗(yàn)，并確保其與用戶的每次互動(dòng)都反映出他們所處的旅游階段，那么優(yōu)化每一條客戶溝通渠道的內(nèi)容與流程就是非常重要的一個(gè)手段。企業(yè)需要監(jiān)測客戶對(duì)不同內(nèi)容和不同用戶使用流程的反饋、包括預(yù)訂的漏斗式流程，并采用以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策流程，來提供最有效的內(nèi)容與用戶體驗(yàn)。

　　價(jià)格透明度是一個(gè)很重要的例子。根據(jù)英國公平貿(mào)易辦公室最新出臺(tái)的規(guī)定，所有的旅游企業(yè)都必須遵循關(guān)于定價(jià)和顯示價(jià)格的規(guī)定。不過從時(shí)機(jī)和價(jià)格信息展示位置來看，它們對(duì)轉(zhuǎn)化率的影響實(shí)際上非常大。比如當(dāng)費(fèi)用和管理費(fèi)都非常透明時(shí)，用戶會(huì)更多地通過免手續(xù)費(fèi)的借記卡來消費(fèi)。行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)是保證企業(yè)能遵循規(guī)定，并滿足消費(fèi)者對(duì)于可靠信息的需求，同時(shí)也了解如何通過最佳手段來展示價(jià)格和確定各種支付方式的價(jià)值。

　　對(duì)于企業(yè)而言，關(guān)鍵在于打造一種靈活的方式來展示內(nèi)容和體驗(yàn)，以在一個(gè)流動(dòng)的市場中呈現(xiàn)能吸引消費(fèi)者的因素。測試和證明內(nèi)容和體驗(yàn)所具備的價(jià)值的能力是提高客戶終身價(jià)值的關(guān)鍵因素。

　　輔助銷售

　　面對(duì)日益激烈的競爭、價(jià)格壓力和較低的利潤空間，輔助產(chǎn)品的銷售變得越來越重要。一般的旅游企業(yè)的目標(biāo)是輔助產(chǎn)品銷售額每年實(shí)現(xiàn)高達(dá)10%的增長，但問題在于，如何確定行程的哪個(gè)階段是最佳的輔助產(chǎn)品銷售時(shí)機(jī)以及保證促銷的產(chǎn)品與每位游客或特定顧客群的需求最為相關(guān)。

　　對(duì)最佳推銷時(shí)機(jī)和產(chǎn)品描述進(jìn)行測試是最大化輔助產(chǎn)品銷售額的關(guān)鍵，這些產(chǎn)品可以是優(yōu)先登機(jī)或額外行李服務(wù)。比如說，一個(gè)輪渡公司用視頻展示船艙大小的做法有效地吸引客戶選擇空間更大但價(jià)格也更貴的船艙。

　　這個(gè)過程更多側(cè)重的是個(gè)性化需求，如果企業(yè)能提供個(gè)性化的輔助產(chǎn)品，那么即使它們只是對(duì)商務(wù)旅行者和休閑旅行者進(jìn)行最基礎(chǔ)的劃分，它們也會(huì)看到利潤實(shí)現(xiàn)較大幅度的增長。

　　個(gè)性化

　　如上述分析所證明的，了解清楚每位旅客正處于旅游的哪個(gè)階段非常重要。據(jù)Google和Ipsos MediaCT的數(shù)據(jù)顯示，超過83%的休閑旅客和76%商旅旅客會(huì)在線計(jì)劃行程。但是，越來越多的人也開始自己向朋友征求意見或自己思考旅游這件事、閱讀其他旅客的評(píng)論、在行前獲取更多相關(guān)信息以及觀看旅游視頻或親朋好友提供的旅游相關(guān)內(nèi)容或點(diǎn)評(píng)。

　　為了滿足不同的在線活動(dòng)和反映各種旅客的需求，在用戶體驗(yàn)中添加個(gè)性化元素就變得越來越重要。輔助產(chǎn)品的銷售確實(shí)非常關(guān)鍵，提供個(gè)性化的輔助產(chǎn)品將為企業(yè)帶來效益，它們可以確保在合適的時(shí)間為合適的用戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品。例如，在預(yù)訂階段的恰當(dāng)時(shí)間點(diǎn)，給一位商旅客人提供貴賓休息室產(chǎn)品，或?yàn)橐粋�(gè)家庭提供提前預(yù)訂酒店兒童俱樂部的機(jī)會(huì)，都能顯著地提高輔助產(chǎn)品銷售的成功率。

　　個(gè)性化服務(wù)同樣需要注重整體的客戶體驗(yàn)，從客戶第一次訪問網(wǎng)站開始到整個(gè)行程，這很可能涉及到客戶對(duì)網(wǎng)站的多次訪問。而且，企業(yè)需要將客戶思考、調(diào)查和預(yù)訂的不同方式反映到服務(wù)中。例如說，別指望顧客在第一次訪問后就下單，上面的分析很清晰地顯示，旅客會(huì)在多次訪問后才做最終的決定。

　　內(nèi)容應(yīng)該反映出旅客所處的旅游階段（夢想、搜索、計(jì)劃、預(yù)訂、行前準(zhǔn)備等），并基于他們之前的訪問記錄、搜索記錄和度假歷史來提供信息。要記住，即使旅客已經(jīng)預(yù)訂了度假產(chǎn)品或目的地活動(dòng)產(chǎn)品，商機(jī)仍然存在。旅客常常會(huì)在預(yù)訂后和出發(fā)前瀏覽網(wǎng)站來確認(rèn)信息，在此時(shí)向他們展示相關(guān)內(nèi)容不僅能提高服務(wù)質(zhì)量，還能提高品牌忠誠度和提升輔助產(chǎn)品銷售額——比如推薦行程中的遠(yuǎn)足線路以及類似保險(xiǎn)或者租車等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。

　　相關(guān)服務(wù)

　　企業(yè)也可以從全新的角度來看待個(gè)性化服務(wù)。這不僅是和客戶類型或提高細(xì)分度有關(guān)。這和理解客戶的搜索行為以及個(gè)性化搜索服務(wù)有關(guān)。例如，造成客戶不滿并不再訪問網(wǎng)站的最重要的一個(gè)原因是用戶輸入搜索內(nèi)容后獲得“無符合搜索條件”的結(jié)果。

　　但是，旅游企業(yè)有機(jī)會(huì)在用戶搜索記錄的基礎(chǔ)上提供個(gè)性化的結(jié)果。舉個(gè)例子，假如某位旅客在僅供成人入住的酒店搜索供兩個(gè)成人加兩位兒童入住的房間，那一定是沒有符合條件的結(jié)果。通過增加文字說明來解釋該酒店僅對(duì)成人開放，然后展示一些附近的供家庭旅行者入住的酒店，就能從根本上改變用戶體驗(yàn)。

　　對(duì)于航空業(yè)來說，可以采取這個(gè)類似的做法：假如網(wǎng)站沒有客戶搜索的倫敦城市機(jī)場-日內(nèi)瓦機(jī)場的航線，那網(wǎng)站可以提供客戶出發(fā)當(dāng)日的其他選擇，例如從希斯羅機(jī)場、蓋特威克機(jī)場或史丹斯特機(jī)場出發(fā)的航班。事實(shí)證明，這種做法能減少客戶流失，并提高客戶心中的品牌整體印象。

　　評(píng)價(jià)等級(jí)和評(píng)論

　　自從最早的旅游指南誕生起，旅游企業(yè)就已經(jīng)意識(shí)到了用戶評(píng)分和點(diǎn)評(píng)的重要性。但是，許多公司仍舊不指導(dǎo)如何更好地利用在線點(diǎn)評(píng)。

　　PhocusWright和TripAdvisor最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，9/10的用戶認(rèn)為TripAdvisor的酒店點(diǎn)評(píng)讓他們?cè)谧鲱A(yù)訂決定時(shí)心中更有底。53%的受訪者都表示不會(huì)在沒有瀏覽點(diǎn)評(píng)的情況下預(yù)訂某間酒店。這種行為模式對(duì)價(jià)格的影響非常明顯：一間酒店在TripAdvisor的評(píng)分每提高一分，他們的客房價(jià)格就可以提高11.2%，而且是在入住率或市場份額維持不變的情況下。

　　使用用戶評(píng)論的網(wǎng)站確實(shí)表現(xiàn)更佳——L2的一項(xiàng)研究顯示，添加了用戶評(píng)論的旅游網(wǎng)站的訪問量比原來增加了24%，而沒有評(píng)論內(nèi)容的網(wǎng)站在訪問量方面僅實(shí)現(xiàn)7%的增長。現(xiàn)在的問題是如何最好地在網(wǎng)站頁面展示點(diǎn)評(píng)和評(píng)分信息。這些評(píng)論必須是可信的、獨(dú)立的，而且要逐漸實(shí)現(xiàn)和社交媒體的捆綁。隨著客戶對(duì)于評(píng)論的態(tài)度不斷演變，分析評(píng)論如何影響客戶的線上行為是非常重要的，包括放棄預(yù)訂和下單，并評(píng)估在客戶旅行的階段中，何時(shí)以及如何最好地利用這種額外的內(nèi)容。企業(yè)需要確定在哪里放置評(píng)論可以取得最佳效果，并監(jiān)測星級(jí)評(píng)價(jià)和點(diǎn)評(píng)的不同展示位置所產(chǎn)生的影響。隨著客戶對(duì)于評(píng)論信息的認(rèn)識(shí)不斷變化，持續(xù)評(píng)估網(wǎng)站上的點(diǎn)評(píng)相對(duì)于站外鏈接（如TripAdvisor）的表現(xiàn)也是非常重要的。

　　社交體驗(yàn)

　　人們對(duì)待親朋好友旅游體驗(yàn)的態(tài)度正在發(fā)生明顯變化——他們?cè)絹碓较嘈庞H友們而不是陌生人的建議和意見。福布斯一項(xiàng)針對(duì)Facebook用戶展開的研究發(fā)現(xiàn)，超過50%的受訪者表示，看到一位朋友的度假照片會(huì)讓他們也希望去那個(gè)地方旅行。

　　根據(jù)Google和Ipsos OTX Media CT的調(diào)查數(shù)據(jù)，1/4的旅客都曾使用過社交網(wǎng)站來計(jì)劃旅行，其中有45%的人都基于別人的點(diǎn)評(píng)和體驗(yàn)來計(jì)劃旅行，無論是休閑旅游還是商務(wù)旅游。這項(xiàng)調(diào)查還引用了英國World Travel Market的數(shù)據(jù)，稱有1/3的受訪者在使用社交媒體看過評(píng)論后更換了預(yù)訂的酒店

　　旅游業(yè)的的確在與社交媒體融合——使用Twitter作為客戶支持的20大品牌中，有四家是旅游品牌；而在Facebook的20大品牌中，有五家是旅游品牌。但是當(dāng)旅游企業(yè)在響應(yīng)率和響應(yīng)時(shí)間等KPI上獲得不錯(cuò)的表現(xiàn)時(shí)，它們?cè)诨��?dòng)率方面卻低于平均水平，這意味著旅游企業(yè)是被動(dòng)地做出回應(yīng)，而不是主動(dòng)與用戶交流。

　　社交媒體的影響力越來越大，這也讓企業(yè)開始注意影像在客戶體驗(yàn)方面的價(jià)值，包括360度全景展示和視頻，例如展示船艙內(nèi)部大小或酒店設(shè)施的專業(yè)圖片和客戶上傳的照片。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，這是一個(gè)全新的領(lǐng)域，嚴(yán)格檢測內(nèi)容和客戶反饋非常關(guān)鍵，企業(yè)要弄明白如何結(jié)合點(diǎn)評(píng)和視頻所傳遞的額外信息以及在旅游的哪個(gè)階段（從夢想到完成旅游產(chǎn)品購買）是最佳的展示時(shí)機(jī)。

　　移動(dòng)端

　　旅游業(yè)另一個(gè)重要的發(fā)展領(lǐng)域是移動(dòng)應(yīng)用。根據(jù)Google《2012年旅客研究》報(bào)告，在過去的12個(gè)月中，手機(jī)瀏覽量增長了超過一倍，來自平板電腦設(shè)備的旅游網(wǎng)站訪問量在未來的12個(gè)月預(yù)計(jì)會(huì)增長180%。

　　確實(shí)，據(jù)GPMD的《2012移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用數(shù)據(jù)分析》顯示，19%的2012年旅游搜索都來自于移動(dòng)設(shè)備，較上年增長11%；據(jù)PhocusWright的數(shù)據(jù)顯示，在2012年上半年，2/3的平板電腦用戶曾使用平板設(shè)備購買過旅游產(chǎn)品。最重要的是，移動(dòng)設(shè)備用戶不僅使用其設(shè)備進(jìn)行研究，而且還用于購買旅游產(chǎn)品。尼爾森市場調(diào)查數(shù)據(jù)指出，近50%的來自移動(dòng)設(shè)備的旅游相關(guān)搜索最終都被轉(zhuǎn)化為實(shí)際的訂單。

　　不過目前移動(dòng)端體驗(yàn)仍舊不夠穩(wěn)定：Google調(diào)查顯示，36%的用戶稱，如果某個(gè)移動(dòng)版網(wǎng)站無法提供精確的導(dǎo)航，又或者說他們很難在移動(dòng)設(shè)備上查看某網(wǎng)站的內(nèi)容，那他們將不會(huì)在該網(wǎng)站購買旅游產(chǎn)品。

　　消費(fèi)者行為的快速變化凸顯了企業(yè)提供良好移動(dòng)端體驗(yàn)的必要性，它們要提供的不僅僅是一個(gè)縮小版的PC版網(wǎng)站，還需要提供更大的鏈接和空間來保證流暢的使用體驗(yàn)與影像展示，包括移動(dòng)端的視頻和其他內(nèi)容。如今，清楚用戶使用不同設(shè)備的方式以及針對(duì)移動(dòng)內(nèi)容制定應(yīng)對(duì)策略變得非常重要。

　　一些企業(yè)仍舊認(rèn)為客戶不愿通過移動(dòng)端支付，盡管現(xiàn)在線上預(yù)付的價(jià)格比現(xiàn)付價(jià)格要低許多，但不為客戶提供移動(dòng)端支付的策略是非常冒險(xiǎn)的。比起再次地猜測消費(fèi)者行為，基于數(shù)據(jù)的方法要有效得多。監(jiān)測用戶對(duì)在線體驗(yàn)的反饋非常關(guān)鍵——尤其是考慮到移動(dòng)端消費(fèi)行為的快速變化。企業(yè)不能在完成初始設(shè)定以后就撒手不管，因?yàn)榭蛻舻膽B(tài)度和在線體驗(yàn)的質(zhì)量在不斷變化，因此不斷重溫概念和觀點(diǎn)來評(píng)估這些因素對(duì)市場的相關(guān)性是非常重要的。

　　那些沒有專門的移動(dòng)版網(wǎng)站的企業(yè)必須盡快進(jìn)行開發(fā)，已經(jīng)有移動(dòng)版網(wǎng)站的企業(yè)需要對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化，不要指望縮小版的PC端網(wǎng)站能滿足移動(dòng)用戶。這并不是一個(gè)次要的問題：移動(dòng)端的策略應(yīng)該與PC端的優(yōu)化項(xiàng)目同時(shí)進(jìn)行。

　　根據(jù)ITB《2011/2012世界旅游趨勢報(bào)告》，全球范圍內(nèi)的可支配收入的增長創(chuàng)造了一個(gè)市場，讓14億的成年人（30%的世界人口）現(xiàn)在能夠有足夠的可支配收入進(jìn)行出境游。市場潛力是巨大的。然而出境游是一個(gè)高度依賴于外部因素的市場，例如熱浪、火山灰和恐怖事件等等。企業(yè)除了要滿足日常的收入目標(biāo)和應(yīng)對(duì)競爭外，具備及時(shí)應(yīng)對(duì)客戶態(tài)度變化的能力也很重要。

　　現(xiàn)在，使用在線渠道進(jìn)行調(diào)查和預(yù)訂旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者群已經(jīng)形成，無論是商旅還是休閑旅行，這一群體給行業(yè)帶來了一種快速應(yīng)對(duì)未曾預(yù)料到的事件、應(yīng)對(duì)新的競爭挑戰(zhàn)或者是探索意外商機(jī)的奇妙方式。企業(yè)有機(jī)會(huì)在旅行者的旅程中對(duì)旅游相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行重新定位和個(gè)性化處理，比方說企業(yè)可以改變顧客體驗(yàn)，以反映消費(fèi)者對(duì)某個(gè)特定地區(qū)的需求有所增加的情況，它們也可以利用不斷變化的貨幣匯率來對(duì)在價(jià)格方面具備吸引力的客房、航班或輔助產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)銷售，這些機(jī)會(huì)都是非常誘人的。

　　使用優(yōu)化移動(dòng)端網(wǎng)站提高用戶體驗(yàn)和輔助產(chǎn)品銷售的企業(yè)已經(jīng)證明，上述做法所產(chǎn)生的效益是非常巨大的。通過在現(xiàn)有優(yōu)化技術(shù)的基礎(chǔ)上對(duì)用戶體驗(yàn)進(jìn)行提升，企業(yè)能夠利用個(gè)性化服務(wù)、移動(dòng)端和社交媒體來增加額外的收入來源，并進(jìn)入到延伸的旅游交易生態(tài)圈當(dāng)中。（Eileen 編譯）