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不出OTA亂局 “去哪兒”也難安心

文旅界 2014.04.28 10:46 閱讀量：69186

移動互聯網讓百度和去哪兒開始清醒，技術并不是唯一，相比于騰訊，百度在移動互聯網的確稍晚一步，現在只有

　　行業整合帶來的“雜音”在在線旅游企業身上顯現。

　　4月22日，螞蜂窩CEO陳罡在其微博上發表了一篇名為《我也談談酒店“正面評價”》的文章炮轟去哪兒網。陳罡表示，自己和螞蜂窩一些資深用戶收到了去哪兒請用戶為酒店寫“正面評價”的邀請，并承諾發一條可以支付500元旅游基金。

　　就在半個月前，有消息稱，百度控股攜程的交易已經臨近尾聲，后續將推動攜程與去哪兒這兩家在線旅游平臺合并。與此同時，藝龍與同程閃電達成戰略同盟，互相分享酒店和門票的庫存，相關人士也認為，這次合作是來自背后共同股東騰訊的撮合。

　　背靠百度這棵大樹，去哪兒網的不安全感卻愈加強烈。去哪兒網CEO莊辰超曾發郵件稱，“雖然去哪兒沒有大幅度宣傳和返現，但都是行業最領先的企業之一。在線旅游的所有第一都將屬于去哪兒”。外界普遍認為去哪兒此舉一方面在向攜程宣戰，而最重要的則是向百度表達忠心。

　　去哪兒的新舊“牌面”

　　和百度一樣，最初的去哪兒是不和線下商家直接打交道的，這也決定了廣告才是去哪兒的主要收入來源。

　　陳罡在文章中指出，“以酒店產品為例，諸多旅行代理網站的生存模式，是把手里的酒店按利潤最大化售賣出去，他們對酒店負責，所以才會有花錢雇人寫‘正面評價’的低劣行為。”

　　“這是去哪兒本身的模式所造成的。”易觀國際分析師郭洋說。

　　去哪兒是靠平臺技術起家的，這也是當初百度將其收購的主要原因，“去哪兒的平臺搜索技術讓百度非常感興趣。”百度內部人員曾告訴《中國經營報》記者。

　　這樣看來，去哪兒是想按照“旅游行業中的百度”之路發展，畢竟百度的競價排名曾是互聯網界收益率最穩定的業務，而去哪兒也將成為PC時代旅游行業的最大“入口”。

　　但移動互聯網讓百度和去哪兒開始清醒，技術并不是唯一，相比于騰訊，百度在移動互聯網的確稍晚一步，現在只有做線下才能把整個線上資源盤活。

　　去哪兒也必須向OTA(在線旅游)模式轉變，并聚合OTA服務商、機票服務商信息做在線旅游的入口。但和百度一樣，最初的去哪兒是不和線下商家直接打交道的，這也決定了廣告才是去哪兒的主要收入來源。

　　去哪兒網招股書顯示，去哪兒主要營收來自按效果計費的業務。2013年上半年，去哪兒收入有88.1%來自按效果計費的業務，有7.2%來自展示廣告業務，另有4.7%的其他收入。在2012年總營收中，去哪兒來自于按服務績效付費服務的營收為人民幣4.22億元，來自于顯示廣告業務的營收為人民幣4700萬元，來自于其他服務的營收為人民幣3280萬元。

　　但OTA企業主要收入應該來自于服務，所謂服務是指，按照旅游服務提供商通過去哪兒網而實際成交的金額。

　　現在的去哪兒網急需加強線下服務，以提高服務收入。“由此可見去哪兒雖為平臺方，但對商戶的掌控能力卻較低。”郭洋說。

　　事實上，去哪兒也曾試圖做過“強勢姿態”以體現平臺價值。一年前，去哪兒推出TTS(Total Solution，酒店在線交易系統)，以圖將“自營、直銷和分銷”全部囊括，卻受到OTA廠商們的抵制，藝龍旅行網、同程網、芒果網、住哪網等不約而同地暫停了與去哪兒網的合作，集體下架酒店產品。

　　尷尬的“增肥”

　　雖然去哪兒也在向OTA轉型，但現狀和發展速度趕不上百度擴張的步伐。“就像易迅無法滿足騰訊在電子商務的需求，騰訊就直接花大錢收購京東一樣。”

　　Alexa網站顯示，自去哪兒網2013年11月1日在美上市后，其網站流量出現持續下降，在2014年，最低時跌出排名1萬名，同時，去哪兒網的機票、酒店業務用戶覆蓋數也大幅落后于攜程網、芒果網、藝龍等在線旅游網站。據業內人士分析，其主要原因是由于代理商良莠不齊，導致用戶體驗不佳。

　　業內人士分析，此前，去哪兒網為了在美上市，可能通過增加廣告投放等方式，故意拉高其排名。但是，隨著虧損的不斷加大，去哪兒2013財年運營虧損為人民幣1.535億元，同比翻番，去哪兒開始控制營銷費用。

　　另一個讓去哪兒財務吃緊的是其“軟肋”——線下。去哪兒轉型OTA后，開始注重線下布局，2013年9月，去哪兒網宣布其國內直銷酒店簽約數已經達到5萬家，而這5萬家酒店的簽約和運營支持就是靠著約500人的團隊和巨額市場投入支撐起來的，去哪兒變得越來越重。

　　據國內某移動酒店APP公司CEO透露，去哪兒脫離其熟悉的線上搜索領域，進入OTA們非常擅長的線下簽約、庫存管理、運營管理時，才發現這些并非只有投入資金和線上技術就可以迅速達成。

　　值得注意的是，去哪兒的老對手，攜程、藝龍等OTA企業卻越來越“輕”。攜程網梁建章回歸后的第一件事就是將“水泥+鼠標”轉型為“大拇指+鼠標”，并對地面人員進行裁員，其2013年第四季度的毛利率為73%，但運營利率卻只有13%，最近幾年也是一降再降。

　　“這就是純平臺與OTA企業的區別，平臺型企業進行線下積累時間、資金缺一不可，尤其是必須經歷的試錯時間。”郭洋說。

　　根據去哪兒的上市招股書顯示，2012年和2013年上半年，去哪兒來自百度各個渠道的流量都占到了51%，這其中包括了SEO等免費流量和付費流量，其中付費流量部分占比從2012年的36%下降至14%。按此計算，去哪兒從百度獲得的免費流量占比在2013年上半年達到了37%，遠高于其他OTA和旅游供應商的水準。

　　一方面是去哪兒對百度的過度依賴，而另一方面，阿里和騰訊在O2O的布局也讓百度感到壓力，百度CEO李彥宏在公司內部提出“狼性文化”，希望各個業務都能擁抱互聯網，而不是再依靠組織。為此，百度不再完全依賴搜索業務，轉而投入云服務、輕應用，并集合眾多線下開發者把百度打造成國內最大的技術開發平臺。

　　事實上，百度青睞攜程也是其完成線下布局，從而進軍在線支付、在線金融的重要一步。雖然去哪兒也在向OTA轉型，但現狀和發展速度趕不上百度擴張的步伐。“就像易迅無法滿足騰訊在電子商務的需求，騰訊就直接花大錢收購京東一樣。對于BAT來說，時間遠遠比金錢更重要。”郭洋說。

　　OTA突圍

　　OTA行業第一、二梯隊的公司已經不單依靠價格戰，從而升級為服務和資本戰。

　　移動互聯網讓原本傳統的OTA更具互聯網想象力，一場OTA大戰勢在必行，以藝龍、同城代表的第二梯隊已經率先結盟。

　　2014年4月16日，藝龍網與同程網達成關于酒店與景區門票的戰略合作。據悉，同程網酒店預訂系統已成功對接藝龍網。消費者通過同程網預訂前臺現付酒店或購買團購酒店，相關產品和服務都將由藝龍網獨家提供。

　　“藝龍向同程分銷我們的酒店產品，使藝龍平臺可以采購更多、性價比更高的酒店產品，為消費者提供更多更好的酒店產品。由于藝龍提供更多更好的酒店產品，消費者更多在藝龍、同程上預訂，藝龍帶給酒店的間夜量會更高，會給酒店帶來更多的收益，從而使雙方以及消費者、商戶達到更好的合作。同時藝龍、同程合作之后，雙方將會更加專注在自己的領域，力爭成為各自領域的第一名。”藝龍網CEO崔廣福表示。

　　4月21日，主打出境游自由行的在線旅游企業世界邦旅行網宣布全資收購途客圈。

　　在這之前，途牛網向美國證交所提交了首次公開招股書。途牛網相關人士告訴記者，途牛的商業模式是把線下產品數字化。

　　而這個模式的鼻祖則是攜程。攜程當時就是把線下酒店、機票預訂服務數字化，再轉變為線上服務，以此成為OTA市場的第一。

　　艾瑞咨詢預計，2013年中國休閑旅游度假市場規模為3940億元，年增長為13.5%，體現出較高的增長率。2013年303億元的在線旅游度假市場在整體中的占比為7.7%，處于較低的水平。預計在2014~2015年左右，在線部分占整體的比例將超過10%。

　　市場的完善也促使著競爭手段成熟。OTA行業第一、二梯隊的公司已經不單依靠價格戰，從而升級為服務和資本戰。

　　“行業競爭最終還是要體現在用戶服務上。”郭洋說。比如攜程雖然知道自己線下成本高，但為了用戶體驗只是在逐步縮減而非一刀切。

　　“用戶體驗不行，找什么干爹都沒用。”同程網CEO吳志祥曾說。

　　至今為止，騰訊是藝龍和同程的大股東，百度旗下擁有去哪兒，而攜程作為業界老大，因為擁有更多主動權還在觀望中。

在線旅游去哪兒