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萬達并購旅行社業務為哪般？

文旅界 2013.11.26 09:28 閱讀量：60749

【欣欣小編語】萬達集團快速收購旅行社，就是為了向旅游項目提供穩定、高質量的旅游客源，酒店需要有人來住，主題公園、劇嘗商業地產需要有足夠的人流……

　　【欣欣小編語】萬達集團快速收購旅行社，就是為了向旅游項目提供穩定、高質量的旅游客源，酒店需要有人來住，主題公園、劇場、商業地產需要有足夠的人流來支撐。收購旅行社，目的是打造與酒店、旅游項目的協同效應，但也有可能面臨一些難以預料的問題。

　　近日，剛剛被《福布斯》雜志評為中國新首富的王健林，把去年的首富宗慶后生生地擠到了第二位。據說王健林個人資產達860億元人民幣，比2012年大幅增長488億元。關于王健林和他的商業地產王國，以及進軍美國電影業購買虧損院線AMC但接手后盈利近6000萬美元的事，各界都很熟悉了。這里想說的是王健林的文化產業和酒店業。

　　一盤文化產業大棋

　　在萬達集團的官網上，對其文化產業集團的描述是這樣的：2005年開始投資文化產業，2012年成立北京萬達文化產業集團。該集團注冊資本50億元，資產310億元，年收入208億元，是中國最大的文化企業。目前有電影院線(含美國AMC院線)、連鎖量販KTV大歌星、主題公園、影視產業園、影視制作、演藝、報刊和字畫收藏，以及文化旅游城(區)等九個板塊。

　　其中，文化旅游城(區)又包含了主題公園、演藝兩大板塊。據媒體報道，萬達文化旅游城(區)正在建設的有西雙版納、南昌、哈爾濱和武漢，武漢漢街已部分開業。眾所周知，萬達投資建設文化旅游城(區)應該同時有商業、酒店和住宅等配套項目。

　　根據萬達影視傳媒計劃，從2013年起每年投資不少于8部影片和10部電視劇，影視制作基地應該是跟青島的影視產業園綁定在一起的。9月22日，這一天屬于萬達和王健林。由萬達集團投資建設的全球投資規模最大影視產業項目——青島東方影都影視產業園區舉行隆重的啟動儀式，該項目總投資500億元，其中文化旅游投資超過300億元。有60位國際、國內影星到青島走紅毯秀。

　　目前，萬達已開業的文化旅游城分別在武漢和長白山，而武漢的項目是唯一可以跟建成后的青島東方影都項目相提并論的大手筆。萬達在武漢投資500億元建成的武漢中央文化區，確實卓爾不群。

　　與2014年即將開業的“漢秀”比起來，漢街還只是一個小兒科。萬達與美國弗蘭克公司成立了演藝公司(以下簡稱萬達演藝)，投資100億元在中國打造5臺世界最高水準的演藝節目，志在打造具有全球影響力的中國駐場演出品牌。萬達演藝正在打造的還有兩個巡演項目，“海棠秀”和“天地長白”兩臺節目已在華南和東北開演，而“漢秀”才是王健林的最愛。

　　可以肯定，王健林看到了美國拉斯維加斯的“O”秀之后一定受到了極大的震動。在拉斯維加斯Belagio酒店(隸屬美國MGM酒店集團)的“O”秀，可以用“嘆為觀止”和“登峰造極”這八個字來形容，雖然也是雜技秀，但若不是親眼所見，絕不會想到美國人能夠把一場雜技做到如此絕妙。當然像拉斯維加斯金沙集團旗下的威尼斯人酒店的駐場秀同樣也是出神入化、妙不可言。王健林矢志要超越拉斯維加斯的表演，武漢“漢秀”就是他的期望，投資25億元的目標，是超越目前世界所有演藝水平的舞臺節目。與“漢秀”劇場一起建造的還有投資35億元的全球唯一的電影樂園。

　　酒店業務做得風生水起

　　除了國外的太陽劇團、拉斯維加斯駐場秀之外，讓王健林不服氣的還有酒店。萬達自己有規劃院、酒店建筑建設公司，可以蓋出完美的高星級酒店來，但前幾年都是跟國外知名的酒店管理公司合作，委托凱悅、喜達屋等國際連鎖酒店集團代為管理。

　　萬達集團的大連萬達商業地產股份有限公司是中國五星級酒店投資規模最大的企業，萬達酒店及度假村自成立之初的愿景就是“打造國際領先的中國豪華酒店管理集團”，而不是掛國外的牌子。截至2012年年底，萬達酒店及度假村在中國委托五大國際酒店管理集團管理32家酒店，并自行管理6家自營品牌酒店。2013年，萬達有16家豪華酒店開業，其中9家為自主管理品牌酒店。到2014年，萬達的目標是擁有39家委托管理酒店以及34家自主管理品牌酒店。至2015年，萬達酒店及度假村旗下的酒店將超過100家。也就是說，委托管理合同到期的酒店將收回并改由萬達自行管理。萬達酒店以萬達嘉華、萬達文華和萬達瑞華分別指代三個不同檔次的品牌，而萬達正在建的酒店絕大多數都是坐落在當地興建的萬達廣場，位置較好，少量的在如長白山、西雙版納等旅游度假區。

　　走出去，而不是固守在中國。萬達集團在今年6月宣布斥資7億英鎊在倫敦修建五星級酒店。在未來10年，萬達將在全球8~10個主要城市建造萬達品牌酒店，而下一站很有可能是在美國。

　　并購旅行社為文化旅游項目貢獻客源

　　萬達在武漢的項目必須保證絕對成功。武漢中央文化區的漢街于2011年9月30日開業后迎來了國慶假期，據說300萬人涌向漢街。而在同一區域的“漢秀”、“電影樂園”、七星級酒店等項目都將于2014年相繼開業，那么就得保證有足夠的客源來購物、看電影、游主題公園、看駐場表演、住酒店。除了散客、自助游客外，旅行社組織的團隊是一支不可忽視的重要力量。原在中國旅行社總社(后并入中國港中旅集團)擔任總裁、現任萬達文化產業集團副總裁的莫躍明想到了以購買旅行社來解決客源問題。

　　10月10日，北京萬達旅業投資有限公司(以下簡稱萬達旅業)并購了湖北新航線國際旅行社有限公司。這是萬達集團進軍文化旅游業以來首次涉足旅行社業務，并將第一站放在湖北，并購全國百強旅行社龍頭企業——湖北新航線國際旅行社，共同成立湖北萬達新航線國際旅行社有限責任公司。

　　隨后，萬達旅業又收購北京環形五洲國際旅行社。萬達準備3年內投入10億元，并購10家左右的旅行社，但要求旅行社所在地城市有萬達項目或者能把客源導入到其他城市。說白了，就是要這個旅行社為萬達的文化旅游項目貢獻客源。那么，能產生數量足夠多、個人消費能力強、經濟發達的上海、廣東、浙江、江蘇都將是首選的理想客源地。據悉，廣州很可能成為萬達旅業并購旅行社的第三站。

　　左右手互搏的困境

　　萬達集團快速收購旅行社，就是為了向旅游項目提供穩定、高質量的旅游客源，酒店需要有人來住，主題公園、劇場、商業地產需要有足夠的人流來支撐。收購旅行社，目的是打造與酒店、旅游項目的協同效應，但也有可能面臨一些難以預料的問題。

　　首先，國內的旅行社，尤其是私人性質的旅行社在用工制度、財務等方面或有瑕疵，IT技術投入嚴重匱乏。而且，規模不大的旅行社往往十分依賴擁有客戶資源的員工，如果員工因感到不穩定而離職，客戶即有可能跟著流失。莫躍明原在中旅集團就是財務總監，他代表萬達要求的嚴格財務規范勢必將沖擊原來旅行社的那些潛規則，進而影響到旅行社員工的利益。整合將是一個難題。

　　其次，萬達酒店和旅游項目可能會被其他旅行社和中介機構抵制。一般而言，酒店和旅游項目最好擁有豐富多樣的客源，即客戶越多越好，如本地的、本省的、國內的，還有境外的。就輸送客源而言，沒有酒店或主題公園敢于得罪各路神仙，包括攜程、去哪兒及公司客戶、政府機關和數量眾多的旅行社，因此沒有哪個旅行社成為酒店的戰略合作伙伴。因為一旦有個戰略合作伙伴，就意味著站到了中介機構(如旅行社、訂房中心)的對立面，而成為“全民公敵”。旅行社和中介機構會想著法子繞開，不使用萬達的酒店，因為一旦萬達收購的旅行社有同樣的行程、同樣的住房需求，萬達旅行社的競爭對手們就勢必擔心自己拿到的價格不夠好、旺季時萬達的酒店會優先保證萬達旅行社的房間需求而導致自己預定不能得到確認。

　　在實際操作中，萬達酒店的員工也會碰到同樣的問題：如何給萬達系統的旅行社報價?稍高一點肯定不現實，價格報得低的話自己酒店會完不成任務，價格一樣的話仍然會得罪萬達的兄弟公司，萬達旅行社一定希望萬達酒店能照顧自己。只要是酒店、旅游項目和旅行社都是獨立核算的企業，上級主管領導一定對其有考核要求。那么為了完成自己企業的業績就成了優先考慮，到時候就別怪萬達旅行社不給萬達酒店送客源，也別怪萬達酒店不給萬達旅行社優惠價格。

　　投資旅行社要想賺錢不容易

　　那么，投資旅行社賺錢嗎?如果不是為了看中旅行社充沛的現金，投資旅行社想賺錢是不容易的，因為目前觀光休閑旅游的競爭異常激烈，利潤率很低。2012年全國旅行社百強冠軍上海春秋國際旅行社，當年的營業額才60億元，這點收入肯定不入萬達的法眼。

　　在此，對照一下國際上的大玩家。

　　日本交通公社(JTB)2006年營業額240億美元，2010年的銷售總額超過我國所有旅行社年營業額之和。歐洲最大的旅游公司是途易(TUI)，旗下擁有獨立的出境旅行社、境外當地的地接機構、酒店、航空公司、郵輪公司，與中國旅行社總社合資成立了中旅途易，中旅途易的主營業務是商務和會獎旅游。途易酒店是歐洲最大的度假型酒店集團之一，其規模在世界酒店集團中大概可以排在前20名內，但有幾個人聽說過亞特蘭蒂卡酒店(AtlanticaHotels)、鄉村酒店(Dorfhotel)、格蘭度假村酒店(GranResortHotels)?途易是不多見的案例，即旅游公司同時還經營酒店。途易的分支機構遍布世界各地，在歐洲擁有完全產權的近3500家旅游門市，2009年9月在全球共有65500名雇員，而且這些酒店也不打途易的牌子，這樣做的好處是別的旅行社也愿意為這些酒店輸送客源。

　　據TravelWeekly的統計，按年銷售額排名，2012年銷售額最大的旅游公司分別是美國運通、Expedia(攜程就是該公司的中國翻版)、

CarlsonWagonlitTravel、Priceline和BCD公司。其中，美國運通既做休閑旅游，也做商務旅行，CarlsonWagonlit和BCD公司都只做商務旅行和會獎旅游。而Expedia和Priceline都是網上訂房公司。這五大旅游公司各自營業額均超過20億美元，美國運通293億美元，Expedia292億美元，CarlsonWagonlit公司277億美元，2012年的員工數接近2萬人。這前五名玩家都不投資、管理酒店，正所謂術業有專攻。

　　第三方的力量

　　試圖做成一個商業閉環應該不是一個好主意。篤信什么都自己做、產業鏈上的利潤都自己賺的深圳比亞迪[4.11% 資金研報]汽車老板王傳福，現在已然嘗到了比亞迪商業閉環的苦果。看看國內的海航，擁有酒店和規模不大的大新華旅行社，也想著用機票來打通酒店、地面接待服務，但效果也不明顯。港中旅集團的旅行社板塊和集團旗下的維景酒店集團也未能發揮設想的協同作用。上海航空公司附屬的新上海航空國際旅游(集團)有限公司，依托上海航空和中國東方航空[-1.69% 資金研報]公司，2012年營業額也才勉強做到全國第21位。

　　萬達體系內的旅行社能為國內的萬達酒店、主題公園和國外的萬達酒店輸送多少客源呢?況且，萬達這么高端的酒店不是為國內的旅游團而建造的，僅適合一部分高端旅游者和會獎旅游團，而前者顯然不會參加旅行社組織的旅游團，高端會獎旅游團也不是常規旅行社的強項，這些客戶屬于另一個細分市場，即專門負責MICE業務的會獎公司。所以，萬達酒店是越開放越好，接納、擁抱盡可能多的直客(Enduser)和旅行社、會獎公司、訂房中心等第三方機構(Thirdparties)。總部在芝加哥的凱悅酒店集團一向姿態很高，但對于中介機構也心存敬畏，該公司甚至成立了一個專門團隊來與中介機構對接。在美國，除了美國運通、BCD等超大旅游公司外，還有近年來蓬勃發展的專門負責為企業和協會社團選擇會議地點、訂房、幫助用戶砍價的新型專業公司，它們中的佼佼者是HB(HelmsBriscoe)、HPNG(HospitalityPerformanceNetworkGlobal)和ConferenceDirect公司。HPNG每個月為客戶預定500場會議，每年預定100萬間夜客房。ConferenceDirect公司每年為1500個客戶預訂超過250萬間的客房。酒店一定要與第三方成為真誠的合作伙伴，至少目前還沒有要把中介機構甩到一邊自己單干的可能。

　　應打造一流會獎旅游目的地

　　旅游目的地、會獎目的地是兩個專業用語，大意就是，這個地方，游客、參會者都十分想去，去了之后十分滿意，不但在那兒花了不少錢，回來之后還想去，還逢人就說那個地方好，鼓勵別人也去。往大了說，一個國家，如美國、法國、英國、新加坡，就是一個引人向往的旅游目的地和會獎目的地，德國、新加坡和美國是公認的優秀的展覽目的地。往小了說，就是一個城市或一個省，如海南島、上海、巴黎、拉斯維加斯等。其實，目的地不一定只能是國家或城市，還可以是一個城市中的一個點，如城市的會展中心、人氣極高的購物中心，北京的國家會議中心、天津的大悅城、上海的南京東路步行街就是國內的典范。

　　萬達廣場已經是一個有口皆碑的目的地，只是目前以本地人居多。南昌和哈爾濱的萬達城、萬達主題公園及青島影都、武漢中央文化區、長白山和西雙版納的國際旅游度假區都是十分理想的旅游目的地和會獎目的地，武漢的漢街已經證明了這一點。

　　萬達要做的就是保持住城市中的旅游和會獎目的地的魅力，包括酒店、餐飲、娛樂在內的各類產品和服務做到卓越，客人游完之后體驗良好，游客、會議、獎勵旅游團自然自愿前來掏出真金白銀，中國人、外國人紛至沓來，還比著消費，這就是建設打造旅游目的地的真諦。

　　10月27日，萬達集團開發的華東最大文化旅游投資項目——合肥萬達文化旅游城正式開工。據了解，該項目總投資超過350億元，其中文化旅游投資190億元，這也是萬達集團今年繼哈爾濱萬達文化旅游城、南昌萬達文化旅游城、青島東方影都之后開工的第四個文化旅游項目。

　　下一步，萬達將申請銀行牌照，這樣就可以把商業、文化娛樂、酒店這幾塊業務全面協同起來。

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