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OTA戰(zhàn)場硝煙再起攜程、同程等拼搶移動市場

文旅界文章來源：21世紀經(jīng)濟報道 2014.08.06 09:41 閱讀量：37882

無論從戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術上，OTA均邁出了實質(zhì)性的一步。移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今已相對成熟，支付寶、微信支付的出現(xiàn)解決了最關鍵的支付環(huán)節(jié)，觸達用戶的第三方應用市場等渠道完善。當一兩家巨頭開始進攻手機屏幕時，所有同業(yè)必將跟進，因為每個用戶最多接受下載兩款同類App。

　　“集中全公司力量主攻無線端”、“全公司全業(yè)務無線化”、“公司現(xiàn)在的主要戰(zhàn)略就是發(fā)展移動端”。8月5日，攜程、去哪兒和同程三大OTA(在線旅游)公司接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時，均表示移動端將是公司目前和未來發(fā)展的重心。

　　隨著攜程入股同程網(wǎng)和途牛，OTA價格戰(zhàn)的硝煙剛剛消散，但新一輪的移動端爭奪又開打了。

　　攜程投入上億元通過1元門票、今夜搶拍、特價超市等方式引導用戶轉向移動客戶端;去哪兒網(wǎng)繼6月派發(fā)2億紅包給iphone用戶后，從7月7日開始，再次向所有使用App的用戶隨機派發(fā)30元酒店紅包，至今紅包已派出3000多萬個，金額超過10億元;作為后起之秀，手握重金的同程網(wǎng)不到5個月的時間，在全國舉辦1000多場1元門票活動，共計投入3.5億元;近期，驢媽媽也加入這一戰(zhàn)局，推出1元門票。

　　各大OTA的轟炸式營銷均指向了移動端，如攜程、同程網(wǎng)的1元門票產(chǎn)品只能通過移動端購買。攜程CEO梁建章回歸后即提出“拇指+水泥”的概念，正式確定移動互聯(lián)網(wǎng)的方向;去哪兒則在去年成立無線事業(yè)部，公司的資源全力向移動互聯(lián)網(wǎng)傾斜，其CEO莊辰超曾判斷，未來所有的在線旅游公司，都將是無線公司;同程網(wǎng)在完成多輪融資后同樣調(diào)整組織架構，成立無線事業(yè)部。

　　OTA們正在與時間賽跑。

　　不惜重金的投入

　　攜程2014年二季報顯示，移動客戶端累計下載量突破2億，環(huán)比增長67%，2013年末時僅有1億，而目前已擁有1億激活用戶。去哪兒今年一季報公布的數(shù)據(jù)顯示，其App累計下載量突破2億，激活用戶超過1億。而同程網(wǎng)經(jīng)過半年的發(fā)力，其移動端累計用戶數(shù)也超過6000萬，預計今年將突破1億。

　　目前，在移動端，攜程的酒店業(yè)務量已占比總交易量超過40%，機票超過30%，火車票占比更是高達80%以上。去哪兒網(wǎng)財報顯示， 2014年第一季度無線收入為1.063億元人民幣，同期增長415.1%，在總收入中所占比例也上升至31.7%。

　　高速增長的數(shù)字背后，是OAT們不惜重金的投入以及思維方式的轉變。攜程網(wǎng)高級副總裁湯瀾接受21世紀經(jīng)濟報道記者專訪時表示，僅組織架構，攜程內(nèi)部就調(diào)整了三次，早期從各個業(yè)務部門抽調(diào)人員組成虛擬無線團隊，一年后正式成立無線事業(yè)部，去年開始，再次將無線事業(yè)部打散，分散到各個業(yè)務部門中去。

　　湯瀾表示，這種方式在思維上是一種改變，之前獨立的無線事業(yè)部可能只是將業(yè)務條線已經(jīng)開發(fā)出的產(chǎn)品拿過來，加上移動的殼去做。現(xiàn)在則是所有業(yè)務部門在設計產(chǎn)品時，均是基于移動端的用戶需求去開發(fā)，然后才會考慮該款產(chǎn)品是否適合PC端等其它渠道。

　　他舉例說，每天6點后，酒店會有多余的房間，攜程推出的產(chǎn)品可以讓酒店銷售人員在手機上進行拍賣，用戶也可以議價，雙方之間的信息流動都是基于移動端，可以馬上撮合交易。相比PC端，移動端更容易實現(xiàn)這一功能。

　　去哪兒網(wǎng)無線事業(yè)部總經(jīng)理諶振宇則告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，去哪兒采取全平臺開放，各個部門都加入到無線的研發(fā)運營中。無線主要做機票、酒店、火車票業(yè)務外，另外各個事業(yè)部也都在做，無線會提出質(zhì)量的要求、內(nèi)容的要求，統(tǒng)一產(chǎn)品用戶體驗。

　　組織架構調(diào)整的同時，各大OTA也不惜重金投入。諶振宇表示，資金方面，去哪兒對無線沒有任何限制，只要是無線有需要就會支持。資金主要用于技術研發(fā)和人員招聘，無線部門年初還不到300人，現(xiàn)在已近700人。

　　攜程二季報顯示，二季度利潤下滑主因是運營成本增加。湯瀾稱，目前全公司在產(chǎn)品、品牌、營銷等各個環(huán)節(jié)上對移動端進行大規(guī)模投放，成本肯定會增加。

　　獲得騰訊、攜程數(shù)億資金的同程也開始發(fā)力，其之前由長線旅游和短線旅游兩大事業(yè)群組成，目前增加了無線事業(yè)部，并在人力財力方面進行全方位支持，據(jù)了解，無線部門的總人數(shù)不到兩個月時間增長了一倍多。

　　顯然，OTA們這半年均在招兵買馬，砸下重金發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)，而PC端則處于防御狀態(tài)，戰(zhàn)略的重大轉型背后是OTA們的急迫感。諶振宇舉例，手機評論很方便，但反過來講，如果在PC時代可能需要5年到8年成熟，在手機領域差不多一年的時間就可以達到這樣評論更新量級，未來對景點景區(qū)酒店的評論整個模式也發(fā)生了很大的變化。

　　他稱，這是互聯(lián)網(wǎng)人的焦慮，在手機上可以把PC端5年積累的競爭壁壘全部顛覆和打穿。過去覺得每年翻一番和兩番是非常大的數(shù)字了，但今天無線互聯(lián)網(wǎng)很多的應用經(jīng)常是翻5到8倍左右。

　　更為重要的是，在PC時代，OTA對搜索、網(wǎng)站導航的依賴程度很大，比如去哪兒PC端的流量曾一度超過50%來自百度。而通過移動端App，OTA們將直接面對用戶，使得觸達用戶的流程大大壓縮，改變了流量來源格局。

　　去哪兒方面表示，移動端的流量大部分來自自然流量，其一季度無線收入主要得益于自有流量實現(xiàn)同比增長5倍以上。

　　產(chǎn)品+營銷搶客戶

　　接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪的幾位業(yè)內(nèi)人士均表示，現(xiàn)在是搶時間，如果錯過這個時間點，未來再從同業(yè)手中搶用戶就太難了。即使如此，其中一位業(yè)內(nèi)人士也表示，現(xiàn)在流量的價格還是太高了，相比之前增長十幾倍，如果當時看準這個趨勢，就是砸鍋賣鐵也會做移動端。

　　單從移動平臺來看，無論是技術、產(chǎn)品還是營銷，各大OTA似乎站在同一條起跑線上，已經(jīng)儲備了大量資金的攜程、去哪兒、同程網(wǎng)和途牛開始八仙過海各顯神通。不同的是，對于攜程、去哪兒這樣的行業(yè)龍頭，其品牌是驅(qū)動移動端發(fā)展的天生優(yōu)勢，攜程今年邀請明星鄧超拍廣告片，以“說走就走”打出移動旅游的概念，同時通過1元門票、今夜搶拍等單點突破，從門票和酒店單個品類上尋求突破口，帶動用戶下載。

　　目前OTA公司基本涵蓋機票、酒店、門票、火車票以及休閑旅游產(chǎn)品，但相對機票、酒店和在線旅游這樣的相對重型品類，門票和火車票在使用場景和頻次方面更適合移動端。攜程無線端業(yè)務量占比總業(yè)務量最高的便是火車票，高達80%，而機票和酒店則相對占比較低。

　　而作為市場的門票老大，同程自然選擇門票作為突破口，通過1元門票不限量的方式吸引用戶下載，進而一點帶面，縱深延伸出酒店機票休閑旅游等消費需求。而剛剛上市的途牛則選擇特賣單點突破，試圖通過銷售旅游產(chǎn)品尾貨，利用價格優(yōu)勢吸引更多的用戶下載途牛App。

　　不同于以品牌驅(qū)動為主的攜程，同程網(wǎng)和途牛通過產(chǎn)品驅(qū)動需要投入更多的成本。同程網(wǎng)方面表示，其除了通過線上的電子市場、搜索引擎投放外，線下也與分眾、地鐵、公交等大眾媒體合作進行立體式推廣。

　　顯然，目前各大OTA更多的是在搶奪用戶，處于積累用戶階段。但當用戶規(guī)模達到一定規(guī)模后，如何增加用戶粘性，是他們不得不考慮的問題。OTA們目前給出的答案大同小異，均試圖提供一站式服務，讓用戶在自家的App上解決吃住行玩的所有服務，以此建立壁壘。

　　即使如此，不同于電商，旅游產(chǎn)品的重復購買率相對較低，如何保持用戶的活躍度?湯瀾表示，攜程除了會進行優(yōu)惠產(chǎn)品的推送外，還會進行一些與業(yè)務無關的業(yè)務增加用戶活躍度，比如世界杯之間的猜球活動。諶振宇則稱，去哪兒網(wǎng)采用業(yè)務交叉營銷的方式，通過吃住行玩的交叉式推送，可以保證用戶的活躍度和粘性。

　　曾經(jīng)在PC端展開激烈價格戰(zhàn)的OTA領域，已然將戰(zhàn)場轉移至小小的App上。喧鬧的營銷大戰(zhàn)背后，是各家OTA對用戶手機屏幕的爭奪，這似乎是一場零和游戲，因為未來用戶的手機上最多只能容納兩款甚至一款旅游類App。

在線旅游 OTA 移動端移動市場硝煙

OTA戰(zhàn)場硝煙再起 攜程、同程等拼搶移動市場

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