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在線旅游市場現分水嶺 OTA深耕細分市場

文旅界文章來源：中國經營報 2014.08.11 10:02 閱讀量：34177

如果說2013年的在線旅游市場一直是暗流涌動，那么，2014年的在線旅游市場則是高潮迭起，資本層面的并購、融資不斷，產品層面則因為市場的進一步細分化，傳統的OTA市場已經受到沖擊。可以說，隨著中國旅游市場規模的繼續擴大，以及游客個性化需求的提升，在線旅游市場在2014年將成為一個分水嶺。

　　如果說2013年的在線旅游市場一直是暗流涌動，那么，2014年的在線旅游市場則是高潮迭起，資本層面的并購、融資不斷，產品層面則因為市場的進一步細分化，傳統的OTA市場已經受到沖擊。

　　然而，在很多細分市場上，由于攜程、藝龍、去哪兒等這樣的平臺商無法深入，很多在線旅游網站則依托各自的優勢，在垂直細分市場上不斷地挖掘著自己的新的市場機會：螞蜂窩從旅游大數據中找到更符合出行特點的酒店預訂業務;Travelzoo旅游族主打高端市場的目的地旅游休閑度假市場;布拉旅行則從移動端發力，借助社區的影響力，主打精品酒店的預訂業務。可以說，隨著中國旅游市場規模的繼續擴大，以及游客個性化需求的提升，在線旅游市場在2014年將成為一個分水嶺。

　　從標準化市場到個性化市場

　　在外企供職的陳曦是一個旅游愛好者，十幾年來，每年都會選擇出國或者在國內自助旅行，作為一名典型的自助游消費者，他的旅行消費的變化，或許能夠折射出在線旅游市場的一個發展趨勢以及旅行消費的變遷過程。

　　十幾年前，單身的時候，陳曦更多的會選擇攜程這樣的酒店、機票預訂平臺，因為比較方便安全，價格也算是比較便宜;然而，隨著去哪兒這樣的搜索比價平臺的崛起，陳曦預訂機票、酒店會更多地選擇去哪兒，因為這里的價格更便宜;結婚、有了小孩以后，這幾年更多的選擇出境游、休閑度假游，陳曦會選擇Travelzoo旅游族、螞蜂窩這樣的度假休閑和攻略為主要內容的網站，從中找到更多個性化的出游產品的組合和更個性化的酒店預訂。

　　在過去的十幾年中，攜程一直都是標準化的酒店、機票預訂市場的領導者。標準化的酒店、機票產品其實是中國電子商務市場發展的第一個爆發點，孕育了龐大的線上代理市場。而攜程就是抓住了這樣的機遇，一舉奠定了在中國旅游電子商務市場的領導地位。

　　盡管以OTA模式出現的攜程在旅游市場形成了壓倒性的品牌優勢，但最近幾年，以去哪兒網為代表的搜索入口模式正在從品牌和影響力上追趕攜程，成為新一代的OTA模式的代表。此外，藝龍、同程網在酒店業務方面的快速增長，途牛網在度假產品銷售平臺的成長，正在分蝕攜程對在線旅游市場的控制力。

　　“攜程作為傳統OTA模式，是典型的賣家模式，也就是說我有什么產品就賣給消費者什么，其實攜程帶給消費者的實惠反而是最少的;去哪兒以機票預訂業務為核心，其實也是標準化的旅游商品售賣平臺，只是OTA模式不同時期的代表而已。OTA模式帶給消費者的是單一化和標準化的旅游產品，但是這樣的模式顯然已經難以滿足更加個性化的旅游市場。”螞蜂窩CEO陳罡分析。

　　而像螞蜂窩這樣的模式是典型的專家模式，螞蜂窩不像OTA模式的在線網站簽約一大堆酒店，也不像攜程以利潤為導向，螞蜂窩的旅行信息來自用戶，都是真實的數據，這些數據被統計出來，可以幫到更多的消費者，是真實有價值的旅行體驗，因此延伸出來的酒店預訂業務也不同于OTA模式。

　　從賣產品到滿足用戶需求

　　2014年初螞蜂窩開年會的時候，陳罡向全公司宣布，以前螞蜂窩是一個社區公司，從2014年開始變成一個大數據公司。眾所周知，螞蜂窩是一家以做旅行攻略起家的公司，經過8年的發展，已經積累了5000萬用戶，每天有數百萬的評論和下載，每年都有海量的UGC信息產生。但是信息的不對稱，讓這些有用的旅游信息難以形成真正有價值的旅行決策。

　　“作為一家大數據公司，我們如何用數據幫助用戶決策，用數據挖掘語義分析，幫助用戶更快決策，更方便找酒店，通過數據統計獲得結論并呈現出來，這是螞蜂窩現在的定位。”陳罡表示。

　　比如螞蜂窩可以從UGC 的游記攻略里提取出類似的信息：“酒店距離東京新宿車站很近，乘坐地鐵和JR 線都非常方便，方便去新宿購物。酒店有地下通道可以直通新宿站，帶著很大的箱子行走也不會太吃力。”這樣的句子，這是純粹做交易的OTA 很難做到的。

　　當這樣的旅行攻略中的信息被螞蜂窩形成結構化的數據后，用戶就可以直接在攻略里看到被提取出來的酒店POI 信息，點擊鏈接便可以直接導入預訂頁面;此外，螞蜂窩針對餐廳的點評頁面里，它提取出了一些最常被提及的字眼作為直觀參考，比如“貴啊”“味道一般”“十年陳釀”這些字眼，效果接近淘寶的評價系統。

　　在這個攻略引擎之下，酒店、餐廳、景點等各項垂直的數據，都可以從以往用戶的長篇攻略中提取出來，做成單獨的產品，用來做后續的商業化等嘗試。

　　對很多可能已經習慣通過攜程去挑選酒店和機票產品的自由行客人，如今也已經有了更多個性化的選擇，例如通過Travelzoo旅游族，這樣的個性化平臺去挑選符合自己日程安排的、有特色的產品作為補充。

　　“我們主打的是個性化的旅游休閑度假市場，例如，我們今年上線的海外精選頻道就是這樣的定位，依托豐富的海外資源，加上獨特的制作人模式，基于用戶喜好和需求調研研發的產品。在全球我們有20個辦公室，可以發揮海外目的地直采的能力，有全球議價能力，用戶能用最便捷、最有效率的方式用人民幣直接購買海外當地游產品。”Travelzoo旅游族CEO洪維表示。

　　高端市場帶來的機會

　　2013年中國市場的出游人次達到了30億人次，出境游高達9000萬人次，在線旅游市場的規模超過2000億元。而針對高端游客市場的旅游產品則越來越多地受到青睞。例如五星匯主打五星級酒店+機票的特惠服務，滿足商務旅游的需求;而布拉旅行則側重推出國內外精品度假酒店的特惠業務，滿足國內高端度假旅游的需求。

　　“我們的用戶絕大多數來自中國一線城市，家庭年收入在30萬~50萬元，年齡在26~45歲之間，是高頻次購買、高忠誠度用戶群。他們的需求就是我們把握這個細分市場的機會。”洪維告訴《中國經營報》記者。

　　事實上，Travelzoo旅游族是一家專注于高端旅游休閑平臺，他們較早地發現了有別于大眾旅游的、滿足個性化和高品質的旅游休閑市場。一方面為旅游商家的產品做加法，幫助商戶整合產品、提升產品價值、提煉產品亮點;另一方面為用戶做減法，推薦給用戶高性價比的精選特惠產品。產品以最初起家的Top 20 每周精選特惠，發展到本地生活服務、高端休閑生活消費和海外精選產品。

　　在海外酒店預訂方面，一直是高端旅游市場上比較有難度的一個業務。因為語言差異、文化差異、周邊實景差異等，用戶體驗就像是買彩票。每個人心里都有一座城堡，每個人心里也都有一個酒店。“我們的初衷，是讓旅行者找到屬于自己的房間，讓國際酒店預訂這件事情變得有趣、靠譜又簡單。為此，我們能想到最好的方式，也是螞蜂窩一直以來的方式，就是讓用戶參與其中，互相幫助。”陳罡說。

　　因此，螞蜂窩的海外酒店預訂業務，一方面是按照用戶旅行需求重新劃定酒店區域及分類，并將酒店作為原點，結合周圍旅行興趣點，讓用戶在預訂的同時了解周邊，即酒店攻略;另一方面，用戶不僅可以在酒店頁面分享體驗，在游記中提及的酒店評價也會進入點評系統，即酒店點評。

　　例如，你去希臘的圣托里尼島度假，希望住在富有異國情調的白藍房子里，欣賞世界上最美的日落。但是，你不知道的是：房間一定要在懸崖邊，否則風景容易被前邊的房子擋住……這些信息從OTA網站上很難獲得，因為每家酒店都希望房間能賣出去。只有社區其他用戶，才能告訴你真實的細節。

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