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OTA：在線旅游價格戰中的狠角色

文旅界文章來源：北京商報 2014.12.18 10:00 閱讀量：33878

業內人士分析，獨特的細分定位、基于移動終端用戶體驗的創新和差異化核心競爭力，將是下一步OTA發力無線端的關鍵。

　　2014年，從年初的同程旅游(以下簡稱“同程”)與攜程門票大戰，到之后的藝龍結盟同程、同程棄約反投攜程，再到各家“一元游”促銷、酒店返現大戰，直至年底途牛旅游網(以下簡稱“途牛”)和同程的出境游爭搶供應商口水大戰，在線旅游行業廝殺混戰幾近頂點。而OTA真正關心的問題則是，如何確立自己的行業地位和競爭壁壘。伴隨著一系列的并購重組，業內專家分析，在線旅游行業的陣營在未來3-5年內將更加清晰。

　　回顧2014

　　重金投入價格戰

　　2014年初，攜程網高級副總裁湯瀾表示，攜程將2014年定位為“投資血拼”年，將不計利潤應對一切價格戰，OTA廝殺戰的序幕自此拉開。年末，攜程CEO梁建章一語驚人，表示攜程將拿出10億元繼續用于價格戰，將OTA行業格局的猜想延續到明年。

　　事實上，在龐大的OTA行業中，攜程的重金投入只是冰山一角。在這一年，同程高調推出“1元門票”，攜程打破簽證壁壘擊穿行業底價，藝龍高舉“酒店返現”的大旗，去哪兒網也不甘示弱重攻酒店領域。幾十億元甚至上百億元的燒錢大戰，各家的重金投入和赤裸裸的比拼也越發激烈。據幾家上市公司財報披露的支出數據顯示，攜程前三季度的支出超過35億元;去哪兒前三季度的支出超過20億元;途牛前三季度的支出超過4億元。“殺敵一千，自損八百”的火拼，使得各大上市公司的財報并不好看：在線旅游企業陷入全行業虧損。

　　移動端成爭搶熱點

　　在2014年，業界已經達成的共識是，隨著智能手機的普及以及4G時代的到來，移動端的市場份額已經成為了在線旅游的關鍵。出行預訂將來不會分線上和線下，無線則是最重要的戰場，將低價與移動端預訂綁定使得如火如荼的價格戰實質上成為了OTA巨頭們搶占移動端入口的利器。目前旅游類無線客戶端主要分三種：預訂型如攜程無線、藝龍旅行、去哪兒旅行等;分享型如面包旅行、嗡嗡、途客等;工具型如飛常準、旅行翻譯官、墨跡天氣等。包括攜程、去哪兒、活力天匯、螞蜂窩、酷訊、同程等在內的企業，目前擁有的應用軟件數都已超過4個。

　　業內人士分析，獨特的細分定位、基于移動終端用戶體驗的創新和差異化核心競爭力，將是下一步OTA發力無線端的關鍵。

　　布局出境游大戰

　　伴隨著一場曠日持久的價格戰，在線旅游門票市場格局初定。各大在線旅游企業在鞏土護疆的同時，正暗暗布局，準備將下一步棋落向出境游市場。為了提升銷售規模、拿取價格優惠的資源，各家公司都會對資源方搶先下手，以切艙、包機、包島的形式提前為下一年囤積出境游席位。同程為明年出境游囤積了17萬個席位，此外還囤積了大量郵輪艙位，并升級了出境游項目部、郵輪項目部。攜程購買的“精致世紀號”郵輪要趕在明年暑期之前下海，同時在韓國等熱門目的地成立分公司。而途牛則試圖以新推出的“牛業貸”更好地掌控中小供應商，提升自身的議價能力。此外，去啊旅行、愛旅行、來來會等均針對明年出境游市場的變化有所動作。在勁旅咨詢CEO魏長仁看來，“明年將是出境游快速發展的一年，各家企業為了沖量、拓展規模，提前預訂好席位，并通過大規模的廣告營銷吸引訂單”。

　　預測2015

　　價格大戰依舊不死不休

　　在行業全面負利潤的背景下，OTA價格戰大有不死不休的味道。業內分析，攜程投入的力度將加大，這給本已經競爭激烈的在線旅游行業再添一把火。去哪兒、去啊、藝龍、途牛以及拿到C輪、B輪投資的螞蜂窩、佰程等，又將OTA的競爭格局多元化，競爭的態勢趨向白熱化。笑到最后的OTA往往需要“團隊+資本+運氣”。一場磨刀霍霍的行業大戰開打在即。

　　如何一邊打價格戰，一邊確立自己的行業地位和競爭壁壘，將是在線旅游企業接下來需要破解的共同難題。“在線旅游市場的蛋糕光是做增量前景都非常可觀，而惡性的價格戰則很大程度上造成了彼此內耗。”魏長仁認為，在搶占份額擴大市場占有率的同時，如何通過技術和服務的升級來形成核心競爭力、建立競爭壁壘，將是在線旅游企業接下來需要破解的共同難題。

　　此外，早在今年4月，在線旅游行業的并購聲便起。先是攜程、去哪兒網的緋聞盛傳;隨后攜程閃電入股途牛、同程;接下來攜程入股華遠國旅，眾信購入悠哉15%股權。而在此之前，坊間還一度盛傳攜程將收購藝龍股份，雖然后來被證實為謠言，但有業內人士表示，很可能合作方式、價格等細節未談攏，導致收購未能落實。

　　業內人士表示，在可以預見的3-5年內，在資本的推動下，在線旅游行業的陣營將更加清晰。如今的在線旅游行業，誰能真正控制上游資源，誰就是最后的贏家。然而，控制并非一家獨大的壟斷與打壓，合作共贏才是發展的主題。未來，OTA預計會在資源的協同性上更加深入，競爭亦將更加激烈。

　　大事一覽

　　2014年1月21日

　　OTA掀起門票大戰，“買多少返多少”

　　2014年1月22日

　　返現額度高于門票價格，出現“倒貼”

　　2014年1月23日

　　景區要求OTA降低返現額度

　　2014年2月16日

　　同程補血5億元加碼門票預訂

　　2014年4月29日

　　攜程網斥資超2億美元入股同程網，1500萬美元入股途牛網

　　2014年5月18日

　　攜程、同程的度假、門票產品下架去哪兒網

　　2014年6月10日

　　攜程上線“全透明”簽證代理服務，掀起簽證“革命”

　　2014年6月26日

　　佰程旅行網推“拒簽包賠”，簽證價格戰一觸即發

　　2014年8月6日

　　去哪兒網推出“0元熱門景區”的活動，加入暑期門票價格戰局

　　2014年9月2日

　　同程斥資50億元加碼門票業務

　　2014年9月9日

　　攜程酒店產品全面撤出去哪兒網

　　2014年10月19日

　　去哪兒網開拓低端酒店市場趕業績

　　2014年11月10日

　　同程為明年出境游囤積17萬個席位，備戰出境游大戰

　　2014年12月1日

　　途牛封殺同程讓供應商二選一，出境游資源爭奪戰進入白熱化

在線旅游 OTA 價格戰市場爭奪