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傳統(tǒng)旅企與OTA的競(jìng)合之道
OTA提供線上平臺(tái)，旅行社可以將產(chǎn)品放到這個(gè)平臺(tái)上銷售，其實(shí)是一個(gè)雙贏的過程。
近兩個(gè)月來，傳統(tǒng)旅游企業(yè)與OTA們“愛恨情仇”的背后到底是什么?
從目前媒體曝光的軌跡來看——今年3月下旬，同程、途牛“1元出境游”被國(guó)家旅游局叫停;4月底，17家旅行社集體封殺途牛;4月28日，華住酒店集團(tuán)以一敵三，決定全面停止向攜程、藝龍、去哪兒三大OTA供貨;4月30日，湖南旅游飯店協(xié)會(huì)攜19家酒店炮轟去哪兒網(wǎng)……據(jù)輿情智庫(kù)專家分析，這一系列紛爭(zhēng)表面看只是OTA一廂情愿的“倒貼”行為，實(shí)際上，OTA這種不惜虧本銷售搶奪市場(chǎng)、爭(zhēng)奪用戶的方式，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域和商業(yè)市場(chǎng)中很常見。傳統(tǒng)旅游企業(yè)向OTA發(fā)難也并非首次，兩者間的競(jìng)合之道，才剛剛開始。
酒店：“斷供”之后你說我說
4月30日，有住客在去哪兒網(wǎng)上用300元的價(jià)格訂了兩間5折的房，結(jié)果到酒店前臺(tái)要加一間房時(shí)無法接受酒店600元的房?jī)r(jià)，覺得在去哪兒網(wǎng)上訂的是300元，這個(gè)酒店就只值300元，于是在酒店大堂大鬧兩個(gè)小時(shí)。酒店投訴到湖南省旅游飯店協(xié)會(huì)后成為引發(fā)“斷供”事件的導(dǎo)火索。
之后，去哪兒網(wǎng)在回應(yīng)湖南省旅游飯店協(xié)會(huì)的“嚴(yán)正聲明”時(shí)稱這是為更好的服務(wù)消費(fèi)者，還將進(jìn)一步加大酒店促銷力度。雖然，這份去哪兒網(wǎng)通過認(rèn)證微信公眾號(hào)發(fā)出的《某機(jī)構(gòu)指責(zé)去哪兒網(wǎng)酒店五折活動(dòng)聲明》很快被刪除，但5月2日，湖南酒店業(yè)迅速做出行動(dòng)，大批酒店停止對(duì)去哪兒網(wǎng)直銷平臺(tái)供房。目前，湖南仍有超過300家酒店對(duì)去哪兒網(wǎng)集體“斷供”，“但是，這僅限于高端的酒店，湖南的一些中小酒店仍在去哪兒網(wǎng)低價(jià)促銷的活動(dòng)中。”湖南省旅游飯店協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)陳伏嬌表示。
5月5日，山東省旅游飯店協(xié)會(huì)緊隨其后，就湖南酒店集體“反擊”去哪兒網(wǎng)一事，向湖南省旅游飯店協(xié)會(huì)發(fā)去聲援書。戲劇性的變化是，5月6日上午，山東省旅游飯店協(xié)會(huì)又與去哪兒網(wǎng)發(fā)布聯(lián)合聲明，稱通過協(xié)商已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，“共謀發(fā)展”。雖然，山東省旅游飯店協(xié)會(huì)決定收回之前發(fā)表的聲援聲明，但是浙江、遼寧、寧夏、海南、湖北等地的旅游飯店協(xié)會(huì)紛紛站出來聲援，去哪兒網(wǎng)與酒店業(yè)的博弈仍在繼續(xù)。
事實(shí)上，長(zhǎng)期以來，單體旅游飯店對(duì)OTA“又愛又恨”，“愛”的是OTA作為當(dāng)前一個(gè)重要的分銷渠道，能為酒店帶來源源不斷的客源，“恨”的是，隨著OTA的逐漸強(qiáng)大，酒店在定價(jià)、傭金和促銷等方面受OTA牽制，話語(yǔ)權(quán)越來越弱。尤其是近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，線上預(yù)訂比例逐漸提升，飯店集團(tuán)、單體飯店企業(yè)與OTA之間，OTA與OTA之間的打鬧和爭(zhēng)戰(zhàn)一直不消停，且有逐漸激化、升級(jí)之勢(shì)。“相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年3家在線OTA(攜程、藝龍、去哪兒)僅酒店傭金收入就高達(dá)32.303億元，2013年全國(guó)星級(jí)飯店實(shí)際虧損20.88億元，很多酒店管理者心理更加不平衡。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者。
在接受記者采訪時(shí)，北京和泰盛典酒店管理公司董事長(zhǎng)趙曉川表示，“單體酒店想擺脫OTA，但又無法像酒店集團(tuán)那樣建立自己強(qiáng)大的直銷系統(tǒng)，這種有心卻無力的糾結(jié)一直困擾著諸多單體酒店。加之近兩年消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，面對(duì)OTA的咄咄逼人，很多單體酒店內(nèi)心的積怨‘一觸即發(fā)’。”
“但其爭(zhēng)戰(zhàn)歸根結(jié)底還是企業(yè)與企業(yè)之間的價(jià)格之爭(zhēng)、會(huì)員之爭(zhēng)等利益博弈，我認(rèn)為其爭(zhēng)戰(zhàn)與國(guó)家旅游局整治市場(chǎng)秩序嚴(yán)打的給消費(fèi)者設(shè)置陷阱的‘不合理低價(jià)’有所區(qū)別。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的市場(chǎng)形勢(shì)下，每家酒店企業(yè)都希望能留住走進(jìn)酒店消費(fèi)的客人，都希望用良好的服務(wù)和產(chǎn)品讓他們變?yōu)樽约旱某？突蚧仡^客。
趙曉川對(duì)此表示認(rèn)同，他認(rèn)為，理性來看，單體酒店企業(yè)不應(yīng)再做無益的哀怨和發(fā)泄，而是要自我反思和覺醒，不要再打前臺(tái)客戶切換式的游擊戰(zhàn)，而是應(yīng)重新梳理價(jià)格體系，通過產(chǎn)品、管理和服務(wù)品質(zhì)的有效提升，讓客人獲得更高的性價(jià)比。
對(duì)于與OTA率先言和一事，山東省旅游飯店協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)何莊龍表示，OTA與酒店之間相互依存，目標(biāo)都是更好地服務(wù)游客，要平等合作，相互尊重，加強(qiáng)溝通，協(xié)商解決爭(zhēng)議，實(shí)現(xiàn)共贏，“雙方都應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到價(jià)格要遵循價(jià)值規(guī)律，要維護(hù)酒店的價(jià)格體系。”
“我們發(fā)聲明，并非是為了聲援湖南，只是想表明自己的一個(gè)態(tài)度。”浙江省飯店業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)杜覺祥告訴記者，“過分依賴就會(huì)被人控制，飯店要提高自身的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能力，優(yōu)化自己的產(chǎn)品，牢固樹立‘游客滿意是第一’的經(jīng)營(yíng)理念，增強(qiáng)飯店的黏性。”
一些地方旅游飯店協(xié)會(huì)及企業(yè)與部分OTA之爭(zhēng)似有愈演愈烈之勢(shì)，中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，酒店與OTA是旅游飯店業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的上游與下游關(guān)系，雙方互為“根冠”，是一榮俱榮，一損俱損的共生關(guān)系。OTA在采用“返傭”、“返現(xiàn)”、“折扣”等促銷手段時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)與旅游飯店的溝通與協(xié)商，不應(yīng)該以損害旅游飯店利益為代價(jià)。而旅游飯店也應(yīng)著重自強(qiáng)、強(qiáng)化自律，應(yīng)做好自身品質(zhì)建設(shè)，不斷改善顧客體驗(yàn)，不應(yīng)參與“飲鴆止渴”式的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
“在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)形勢(shì)下，企業(yè)之間的競(jìng)合關(guān)系將成為一種常態(tài)。但無論怎樣競(jìng)合，旅游飯店之間、旅游飯店與OTA之間、OTA與OTA之間，都應(yīng)共同致力于維護(hù)正常的市場(chǎng)秩序，共同尋求在公平的市場(chǎng)環(huán)境下的合作共贏之道。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)飯店上下游產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的良性、健康發(fā)展，也讓消費(fèi)者的利益得到切實(shí)的保護(hù)。”該負(fù)責(zé)人說。
旅行社：扎緊“籬笆”優(yōu)化產(chǎn)品
無論酒店“斷供”與此前的旅行社集體“屠牛”有沒有關(guān)系，OTA和傳統(tǒng)旅行社、酒店的矛盾近半年正集中爆發(fā)。雖然“屠牛”的硝煙正在慢慢消散，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，途牛等OTA與傳統(tǒng)旅行社在線上和線下已形成短兵相接的局面。旅行社與OTA雙方的關(guān)系正在從原來的共贏轉(zhuǎn)變成競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，有實(shí)力的旅行社希望找準(zhǔn)自己的定位發(fā)展電商，同時(shí)，鞏固地面服務(wù)優(yōu)勢(shì)，以應(yīng)對(duì)OTA帶來的壓力。
“有些OTA做一元錢出境游，還有的做一元門票，擾亂了市場(chǎng)秩序，讓其他旅行社沒法做，但旅行社與OTA之間的積怨不止于此。”山東嘉華旅游總經(jīng)理張明說。現(xiàn)在，除了平臺(tái)化的阿里旅行，張明選擇原則上不給OTA供貨，而是著力建立自己的品牌和渠道，一方面積極發(fā)展電商，同時(shí)大力發(fā)展線下實(shí)體門店。“只做電商做不久，只做實(shí)體做不大，線上線下結(jié)合才能做大、做強(qiáng)、做久，未來的旅行社業(yè)一定是全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的集團(tuán)企業(yè)，由輕資產(chǎn)向重資產(chǎn)方向聯(lián)合。旅行社還要把籬笆扎緊，跟景區(qū)、酒店等合作時(shí)，要拿到最好的資源和價(jià)格。”
中國(guó)國(guó)旅(青島)國(guó)際旅行社副總經(jīng)理邵華則認(rèn)為，傳統(tǒng)旅行社與電商分分合合很正常，但是競(jìng)爭(zhēng)要規(guī)范，市場(chǎng)應(yīng)該有序，“大家協(xié)商好了，不互相打壓，別惡性競(jìng)爭(zhēng)。很多旅行社都與電商合作，畢竟電商客源多。”邵華表示，OTA在單一產(chǎn)品采購(gòu)方面非常有優(yōu)勢(shì)，旅行社在地面服務(wù)方面有優(yōu)勢(shì)。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，OTA如果將技術(shù)、資源、人才整合好了之后，勢(shì)不可擋。
青島中之旅國(guó)際旅行社總經(jīng)理孫樹偉則表示，OTA為創(chuàng)新型的中小旅行社提供了一個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷平臺(tái)，“旅行社研發(fā)出了新線路，只要符合OTA制定的標(biāo)準(zhǔn)，就可以在OTA上獨(dú)家去賣，在這個(gè)平臺(tái)上就不用擔(dān)心被抄襲。”
傳統(tǒng)旅企與OTA的競(jìng)合之道
攜程山東公共事務(wù)部經(jīng)理高杰表示，OTA提供線上平臺(tái)，旅行社可以將產(chǎn)品放到這個(gè)平臺(tái)上銷售，其實(shí)是一個(gè)雙贏的過程，旅行社可以提高自己的銷量，而OTA可以豐富自己的產(chǎn)品。從大的趨勢(shì)來看，電商做得更好一些，會(huì)蠶食傳統(tǒng)旅行社的市場(chǎng)份額，但中國(guó)的旅游市場(chǎng)份額還是非常大的，不論是電商還是傳統(tǒng)旅行社都有自己的空間。電商現(xiàn)在并沒有在線下開門店，只是體驗(yàn)店，主要是展示功能，以后也會(huì)有線下布局的想法，傳統(tǒng)旅行社也會(huì)在線上發(fā)展。電商在線下開門店的話成本也比較高。目前，在傳統(tǒng)旅行社行業(yè)，在線旅游的滲透率還是比較低的，傳統(tǒng)旅行社占據(jù)很大的市場(chǎng)。
景區(qū)：“大權(quán)”在手心里有底
相對(duì)酒店、旅行社與OTA之間的激烈“廝殺”，景區(qū)目前還沒有向OTA發(fā)難的跡象，雖然一些OTA的“一元門票”賺足了消費(fèi)者眼球的同時(shí)也在業(yè)界引起過不小的爭(zhēng)議。在山東大學(xué)旅游系副教授王晨光看來，目前，景區(qū)之所以與OTA相安無事，是因?yàn)橐恍┚皡^(qū)的市場(chǎng)化程度較低，并不在乎客源多少，而優(yōu)質(zhì)的景區(qū)不愁客源，OTA不容易借助自己在客源上的優(yōu)勢(shì)向景區(qū)施加影響。
張家界市武陵源區(qū)旅游局局長(zhǎng)彭斌認(rèn)為，OTA目前對(duì)景區(qū)影響不大，“我們景區(qū)通過在線旅游企業(yè)售票的份額不到10%。而且除了旅行社組團(tuán)享有門票優(yōu)惠，景區(qū)對(duì)外價(jià)格一致，景區(qū)牢牢掌握著定價(jià)權(quán)。”張家界市袁家界景區(qū)管委會(huì)主任陳前進(jìn)認(rèn)為，無論OTA與酒店、旅行社怎么折騰，都不會(huì)影響到景區(qū)門票的銷售、游客數(shù)量，“現(xiàn)在景區(qū)門票銷售渠道多樣，沒有哪一個(gè)渠道能夠徹底壟斷景區(qū)客源市場(chǎng)，景區(qū)掌握著旅游資源，銷售依賴于市場(chǎng)，在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中，出現(xiàn)線上線下旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是正常的。”
青海湖景區(qū)保護(hù)與利用管理局景區(qū)管理處副處長(zhǎng)陳德輝表示，近兩年，青海湖景區(qū)與同程、攜程、去哪兒、藝龍等都有合作或洽談，通過公開、公平、公正的原則，不斷地完善合作機(jī)制。兼顧各方利益，堅(jiān)決抵制低價(jià)、一元票價(jià)等不合理現(xiàn)象。相對(duì)于酒店、旅行社與OTA的紛爭(zhēng)，他更期待借OTA之力，大力發(fā)展完善智慧景區(qū)，有效有序地搭建電商平臺(tái)，助景區(qū)旅游進(jìn)一步發(fā)展。
山東嶗山景區(qū)信息中心主任戴衍華也希望OTA能與景區(qū)分享更多的大數(shù)據(jù)資源，“現(xiàn)在，電商轉(zhuǎn)給景區(qū)的就是一個(gè)取票憑證，游客詳細(xì)的信息不是很全。”至于景區(qū)與OTA的合作，他表示合作很多，但是不會(huì)參加低價(jià)促銷，因?yàn)閾?dān)心電商打亂景區(qū)的價(jià)格體系，“線上線下的價(jià)格差不多，景區(qū)與OTA簽訂了協(xié)議，所有價(jià)格、優(yōu)惠政策和傭金都是統(tǒng)一的，否則就亂了，會(huì)沖擊我們的市場(chǎng)。”
蓬萊八仙過海旅游有限公司宣傳部長(zhǎng)姜山告訴記者：“景區(qū)也擔(dān)憂過OTA會(huì)擾亂景區(qū)的價(jià)格體系，高品質(zhì)的景區(qū)就應(yīng)該給游客提供高品質(zhì)的服務(wù)，甚至物超所值。有些OTA用低價(jià)的方式獲得大量游客資源，讓他們習(xí)慣從電商平臺(tái)消費(fèi)，從而控制市場(chǎng)，很不好。”
蓬萊閣管理處副主任朱龍則認(rèn)為，OTA不會(huì)打亂景區(qū)的價(jià)格體系，因?yàn)榫皡^(qū)給電商的價(jià)格是固定的，“OTA占比會(huì)逐漸增大，營(yíng)銷的手法在擴(kuò)大，到景區(qū)游覽的游客將大幅增加，盡管門票價(jià)格有所降低，但門票收入會(huì)增長(zhǎng)。
“盡管一些本來到景區(qū)窗口購(gòu)買門票的游客可能會(huì)流到電商平臺(tái)，但景區(qū)與酒店不同，酒店的承載是有限的，而景區(qū)的承載量是可以調(diào)節(jié)的，客流量是流動(dòng)的，很難達(dá)到最大承載量。電商搞一元錢的營(yíng)銷，封閉式的景區(qū)可能是在乎的，開放式的景區(qū)是不在乎的，因?yàn)殚_放式的景區(qū)，客流是可以分散的。景區(qū)希望電商大批量地涌入，現(xiàn)在還沒看到有什么苦惱。”朱龍說。
高杰表示，對(duì)OTA來說，景區(qū)門票是新興的市場(chǎng)，不像酒店和旅行社已經(jīng)做了多年。再者，景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)化程度較低，給電商的返傭也比較低，大的利潤(rùn)還是在景區(qū)手里，“與旅行社和酒店相比，景區(qū)在與OTA合作中更加強(qiáng)勢(shì)。”
對(duì)于酒店和旅行社與OTA之間的關(guān)系從合作到抵制，陳德輝認(rèn)為是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式受到OTA沖擊后，不能適應(yīng)或及時(shí)轉(zhuǎn)型而出現(xiàn)的利益紛爭(zhēng)，“OTA給旅游業(yè)帶來新的運(yùn)行理念和方式，更高效進(jìn)行了資源整合，帶給游客更多的實(shí)惠和便利，終將成為旅游景區(qū)、旅游市場(chǎng)和旅游企業(yè)共同發(fā)展的推進(jìn)器和趨勢(shì)。幾方博弈最終應(yīng)該會(huì)在一定程度上走向相對(duì)的平和。”
經(jīng)過長(zhǎng)久的“沉默”后，去哪兒網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)李女士在接受本報(bào)記者獨(dú)家專訪時(shí)表示，傳統(tǒng)旅游企業(yè)有資源優(yōu)勢(shì)，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該持擁抱的態(tài)度，雙方發(fā)展最好的走向就是攜手、合作，“誰是先進(jìn)的生產(chǎn)方式?誰是落后的生產(chǎn)方式?時(shí)間會(huì)證明一切。”
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