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美團(tuán)網(wǎng)褪“團(tuán)購”化與攜程等殊途同歸

文旅界文章來源：中國經(jīng)營報 2015.08.03 11:12 閱讀量：55484

OTA行業(yè)的競爭迎來了新的變數(shù)，相對于攜程、去哪兒、途牛、同程等做在線旅游起家的垂直類網(wǎng)站，本地生活及生活服務(wù)起家的O2O平臺走的是截然相反的發(fā)展路徑。一方由旅游細(xì)分向衣食住行生態(tài)圈蔓延，而另一方則由本地生活平臺開始精耕細(xì)分市場。不過殊途同歸，在線旅游市場又將迎來新的競爭浪潮。

　　OTA行業(yè)的競爭迎來了新的變數(shù)。經(jīng)過去年及今年上半年的廝殺，當(dāng)很多人都以為在線旅游將迎來攜程和去哪兒的雙寡頭時代時，美團(tuán)和阿里旅游去啊等背靠本地生活平臺的新殺入者正加速攪動著行業(yè)。

　　今年7月，作為主體業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整的重要部分，美團(tuán)宣布成立酒店旅游事業(yè)群，由公司副總裁陳亮擔(dān)任酒店旅游事業(yè)群總裁。據(jù)公告，該事業(yè)群將負(fù)責(zé)出行度假平臺的建設(shè)，與產(chǎn)業(yè)上下游廣泛合作，更好地滿足消費(fèi)者出行、度假等場景的消費(fèi)需求。業(yè)內(nèi)認(rèn)為此舉預(yù)示著酒店旅游業(yè)務(wù)在美團(tuán)網(wǎng)內(nèi)部的戰(zhàn)略地位進(jìn)一步明確。

　　不過，競爭的丑聞也同時爆發(fā)。美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)迅速增長的酒店間夜量也引起了業(yè)內(nèi)人士的懷疑。日前有媒體報道稱美團(tuán)超過3300萬的間夜量并不準(zhǔn)確，同時計入了鐘點(diǎn)房、刷單量、未驗證的以及退款率。此外兩家廈門客棧老板對媒體承認(rèn)的確因為營銷需要存在刷單行為。

　　《中國經(jīng)營報》記者向美團(tuán)方面求證上述事件，美團(tuán)酒店旅游事業(yè)群合作戰(zhàn)略總經(jīng)理鐘永健回應(yīng)稱，美團(tuán)對刷單的態(tài)度十分明確，平臺上酒店出于任何利益的目的進(jìn)行刷單，一經(jīng)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)都會進(jìn)行嚴(yán)肅處理。“刷單是個永遠(yuǎn)需要面對的問題。現(xiàn)在市場上有很多靠刷單牟利的利益集團(tuán)，在各類網(wǎng)站上進(jìn)行刷單。而除了零容忍的態(tài)度，控制刷單也取決于一家互聯(lián)網(wǎng)公司的技術(shù)實力。我們在這方面的控制上投入很大。”

　　相對于攜程、去哪兒、途牛、同程等做在線旅游起家的垂直類網(wǎng)站，本地生活及生活服務(wù)起家的O2O平臺走的是截然相反的發(fā)展路徑。一方由旅游細(xì)分向衣食住行生態(tài)圈蔓延，而另一方則由本地生活平臺開始精耕細(xì)分市場。不過殊途同歸，在線旅游市場又將迎來新的競爭浪潮。

　　美團(tuán)褪“團(tuán)購”

　　作為本地生活平臺的美團(tuán)，此前美團(tuán)在酒店旅游業(yè)務(wù)上并未太引起太多關(guān)注，或被業(yè)內(nèi)與OTA比肩而論，而日前發(fā)布的半年數(shù)據(jù)則引起了市場的注意。

　　根據(jù)美團(tuán)7月13日發(fā)布的業(yè)績公告，今年上半年，美團(tuán)酒店和旅游業(yè)務(wù)交易額為71億元，其中酒店業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了53億元，酒店間夜量達(dá)3356萬間夜，而以周邊游、景點(diǎn)門票為主的旅游業(yè)務(wù)的交易額則占到18億元。

　　據(jù)記者了解，美團(tuán)酒店及旅游業(yè)務(wù)，始于2010年公司創(chuàng)辦初期，此后一直以團(tuán)購形態(tài)發(fā)展，游離在OTA一路線下、先付、預(yù)付的競爭路線之外。2014年6月，美團(tuán)成立酒店事業(yè)部，專門拓展酒店團(tuán)購業(yè)務(wù)，今年7月1日進(jìn)一步吸納了周邊游等度假旅游產(chǎn)品，成立酒店旅游事業(yè)群。鐘永健接受記者采訪時指出：“不過現(xiàn)階段我們的主體還是酒店團(tuán)購，依然不是預(yù)付和現(xiàn)付，但也已經(jīng)補(bǔ)充了大型品牌連鎖酒店的預(yù)定業(yè)務(wù)等模式，未來將向往更廣的領(lǐng)域蔓延。”

　　美團(tuán)自身的本地生活屬性使其避開了OTA戰(zhàn)火燒得最旺的異地旅游。“攜程、去哪兒等傳統(tǒng)OTA的服務(wù)場景都是從A城到B城的異地消費(fèi)，而我們過去五年主要做的是本地消費(fèi)產(chǎn)品。例如情侶約會，閨蜜聚會太晚了不想回家等等。”鐘永健認(rèn)為，基于上述原因，美團(tuán)酒店與旅游業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)OTA并未形成強(qiáng)烈的直線競爭關(guān)系。

　　“其實傳統(tǒng)OTA居住、出行的業(yè)務(wù)跟整個酒店市場的消費(fèi)需求只是一個交集關(guān)系。酒店需求分為本地及異地住店兩部分。美團(tuán)開辟了一塊新的市場，做的是本地住宿市場的線上化，跟OTA交集不多。而且我們在這個市場中擁有超過80%的絕對占有率。”他進(jìn)一步表示。

　　美團(tuán)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，目前大部分合作酒店都屬于經(jīng)濟(jì)型酒店。一定程度上正是由于本地住宿市場消費(fèi)者以滿足個人的即時消費(fèi)需求為主，與商旅住宿不同，所以更看重性價比。此外，美團(tuán)上樂于進(jìn)行團(tuán)購和在線O2O消費(fèi)的用戶大多為年輕人，經(jīng)濟(jì)實力尚且受到一定限制。

　　鐘永健認(rèn)為，此前酒店在本地用戶市場的獲客能力受到地段等因素的限制，而本地團(tuán)購為酒店帶去了此前被在線旅游網(wǎng)站所忽略的本地用戶，且對于酒店端來說，消費(fèi)者對團(tuán)購券的使用需要依據(jù)酒店實時的房間情況，因此店家在銷售時也掌握了更大的靈活度，能依據(jù)銷售情況及時調(diào)整，以較低的折扣清理空房庫存。

　　不過一些業(yè)內(nèi)人士對以團(tuán)購模式發(fā)展在線旅游也存有疑慮。一方面，相對于預(yù)定，團(tuán)購券的使用雖然能提供價格優(yōu)惠，但仍需提前跟酒店確認(rèn)空房，服務(wù)效果和便捷性相對低，另一方面，高星酒店通常處于維護(hù)品牌考慮避免上線團(tuán)購平臺。對此鐘永健稱，不同酒店對團(tuán)購態(tài)度不同。新開業(yè)的酒店需要經(jīng)歷前期培育用戶的過程，團(tuán)購可以幫它們有效地獲取前期客戶，因此很多酒店態(tài)度比較開放。“我們也在積極地做預(yù)付業(yè)務(wù)，但是也不覺得團(tuán)購是過時的，因為它確實能很好地幫助酒店消耗庫存。不同產(chǎn)品有不同作用，為來提供給B端的會是產(chǎn)品組合。”

　　新的戰(zhàn)役

　　去年相繼上演了攜程同老對手去哪兒及同程等第二梯隊垂直在線旅游網(wǎng)站的價格戰(zhàn)后，部分網(wǎng)站選擇加入BAT生態(tài)圈，也有網(wǎng)站如藝龍被吸納入攜程等更具實力的OTA旗下，不過市場并沒有就此“消停”下來。新入場者雖然在資源上還無法同OTA巨頭相比，但由于背靠大平臺，增長速度也不容小覷。

　　同樣引人注目的不只是美團(tuán)，還有最近跟老牌OTA攜程在酒店上打得火熱的阿里去啊。日前在去啊針對酒店業(yè)務(wù)推出“好信用，真5折”的活動后，攜程跟進(jìn)推出了“訂酒店，真5折”活動，雙方隨即陷入一場口水戰(zhàn)。

　　朱正煜認(rèn)為，攜程的跟進(jìn)戰(zhàn)術(shù)意在通過渠道端擠壓去啊活動的吸引力。“攜程的用戶群比去啊大，跟進(jìn)活動會造成很多對價格敏感的用戶的分流。”而業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，自去年去啊從淘寶旅行脫胎換骨獨(dú)立出來后發(fā)展迅速。朱正煜告訴記者，去啊的優(yōu)勢在于其路線與阿里整體平臺戰(zhàn)略一脈相承，具備平臺的技術(shù)和管理經(jīng)驗，更為有利的是有支付寶打通了支付環(huán)節(jié)，可以通過金融和系統(tǒng)更好地與酒店展開合作。這對攜程有較大威脅。不過去啊的劣勢也在于間夜量還相對較小，有待發(fā)展。

　　“去啊和美團(tuán)更多是以電商平臺的角色進(jìn)入這個市場，對傳統(tǒng)OTA的經(jīng)營產(chǎn)生了一定壓力。電商平臺的優(yōu)勢在于可以對接更多商家資源，量比較大。相比之下，單獨(dú)做OTA的企業(yè)量起來的會比較慢。”他同時指出。

　　這也正是本地生活網(wǎng)站的心思。本地生活網(wǎng)站的優(yōu)勢在于，各個板塊業(yè)務(wù)可以相互串聯(lián)帶動。“美團(tuán)有餐飲外賣和到店這樣的高頻詞業(yè)務(wù)，且市場占有率較高，能帶動酒店等低頻業(yè)務(wù)的增長。其實現(xiàn)在酒店旅游事業(yè)群大部分交易都來自于美團(tuán)大平臺。”鐘永健表示。

　　但值得注意的是，傳統(tǒng)的OTA和本地生活網(wǎng)站對于出行旅游產(chǎn)品的需求仍舊存在一定差異。本地生活網(wǎng)站上的產(chǎn)品，更傾向于以當(dāng)?shù)叵M(fèi)者本位的設(shè)計，以美團(tuán)的度假旅游產(chǎn)品為例，也首先切入以滿足周末出行需求為主的周邊游，而對于去異地旅游的消費(fèi)者，則對具有體驗性質(zhì)的打包產(chǎn)品及預(yù)定產(chǎn)品更為偏好。而一種觀點(diǎn)認(rèn)為，未來本地生活和異地游中的目的地服務(wù)將會有越來越多的重合，屆時傳統(tǒng)OTA與本地生活網(wǎng)站也會展開新的爭奪。

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