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深入腹地在線旅游“高調(diào)宣戰(zhàn)”旅行社

文旅界文章來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 2015.09.06 13:55 閱讀量：53872

在線旅游企業(yè)布局旅游目的地，是為了拓展服務(wù)落地能力。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)論是線上旅游企業(yè)還是線下旅行社，都更需在服務(wù)層面進(jìn)行拼搏。未來(lái)，各家企業(yè)要想體現(xiàn)自己在服務(wù)上的差異，關(guān)鍵是看誰(shuí)能在酒店、租車、票務(wù)、演出等實(shí)體資源上有更大的布局力度、誰(shuí)把控資源的能力更強(qiáng)，誰(shuí)就能最終贏得市場(chǎng)。

　　繼7月底在全國(guó)10城同開(kāi)服務(wù)中心后，8月31日，途牛旅行網(wǎng)(簡(jiǎn)稱“途牛”)在張家界、秦皇島、桂林等城市的35家區(qū)域服務(wù)中心同步開(kāi)業(yè)。至此，途牛在全國(guó)開(kāi)設(shè)的區(qū)域服務(wù)中心已達(dá)120家，僅年內(nèi)新增數(shù)目達(dá)到45家。

　　和途牛加大直采幾乎同時(shí)的是，攜程、同程等旅游網(wǎng)站也加大了東南亞游、臺(tái)灣游、海島游產(chǎn)品的直采。這些產(chǎn)品由于組合相對(duì)簡(jiǎn)單和成熟(如海島游甚至不需要大巴)，成為了旅游網(wǎng)站推進(jìn)資源直采的第一站。

　　在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，包括途牛在內(nèi)的在線旅游網(wǎng)站充當(dāng)?shù)闹皇且粋€(gè)休閑度假產(chǎn)品線上渠道商的角色，其通過(guò)旅行社、供應(yīng)商、零售商等廣泛的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)來(lái)采購(gòu)旅行產(chǎn)品和服務(wù)、進(jìn)行相關(guān)包裝后銷售給C端客戶。

　　但眼下情況正在發(fā)生一些改變。途牛CEO于敦德對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，途牛最理想的收入模式是“五五分”，即一半交易額來(lái)自于批發(fā)商，而另一半希望來(lái)自于直接采購(gòu)。他認(rèn)為這能夠使途牛在提升利潤(rùn)率和效率的同時(shí)保持客戶群的增長(zhǎng)。

　　顯然，這勢(shì)必將蠶食那些既得利益者的奶酪。發(fā)生在旅游網(wǎng)站和傳統(tǒng)旅行社之間的地盤爭(zhēng)搶?xiě)?zhàn)正在磨刀霍霍。

　　直采加速

　　8月24日，途牛公司公布了未經(jīng)審計(jì)的第二季度財(cái)報(bào)，凈收入達(dá)15.2億元，同比增長(zhǎng)111.9%。與此同時(shí)，其凈虧損從去年同期的1.136億元上升至2.462億元。

　　查閱財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，其重要的投入包括以下兩方面：營(yíng)銷和對(duì)旅游資源的直采。

　　這其中，前者是基于整個(gè)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷戰(zhàn)使然，而第二點(diǎn)則堪稱更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局。和攜程、去哪兒網(wǎng)等在線旅游網(wǎng)站機(jī)票、酒店預(yù)訂占據(jù)主營(yíng)收入大半不同的是，途牛從創(chuàng)立開(kāi)始就將業(yè)務(wù)聚焦在度假旅游上。這固然為其建立了先入優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但同時(shí)度假旅游這塊供應(yīng)鏈過(guò)長(zhǎng)的傳統(tǒng)采購(gòu)模式也影響了途牛的毛利和盈利前景。

　　數(shù)據(jù)顯示，2014年途牛毛利率為4.7%，該毛利率遠(yuǎn)低于在線旅游行業(yè)兩巨頭攜程和去哪兒網(wǎng)的毛利率水平。事實(shí)上，毛利率低一度是外界質(zhì)疑途牛的一大核心點(diǎn)。

　　這讓直采的重要性得以凸顯。簡(jiǎn)單的說(shuō)，所謂“直采”，是指途牛繞過(guò)出發(fā)地的旅行社批發(fā)商和供應(yīng)商，直接向目的地的地接社、資源方采購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)。直采模式可以通過(guò)提高供應(yīng)鏈的效率和客戶服務(wù)水平，降低采購(gòu)成本、提升毛利率。這亦是其被途牛管理層寄予厚望的原因所在。

　　途牛的于敦德曾如此舉例說(shuō)明直采的優(yōu)勢(shì)。他稱過(guò)去途牛必須在一個(gè)出發(fā)城市聚集20個(gè)客人才能成團(tuán)出發(fā)。但是通過(guò)直接與當(dāng)?shù)芈眯猩缁蛘呔皡^(qū)的合作，現(xiàn)在可以在多個(gè)城市組織客源，客人飛抵三亞后，由當(dāng)?shù)氐牡亟由缣峁└鷪F(tuán)游服務(wù)。此外途牛的目的地服務(wù)中心將承擔(dān)目的地服務(wù)和目的地采購(gòu)的職能。

　　截止2015年年第二季度，途牛直采業(yè)務(wù)的總交易額占比已經(jīng)達(dá)到25%，而其預(yù)期比例目標(biāo)是50%。

　　而加速直采也遠(yuǎn)不僅僅是途牛一家。早在2013年底，攜程就在北美成立了第一家海外分公司，聯(lián)合加拿大旅游機(jī)構(gòu)以及航空公司推出直航、滑雪等產(chǎn)品。而在去年8月，攜程在韓國(guó)的海外分公司又宣布成立。來(lái)自攜程官方數(shù)據(jù)稱，其境外分公司與客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)已覆蓋韓國(guó)、日本、臺(tái)灣、香港、馬爾代夫、夏威夷等地。

　　更早時(shí)候，京東與國(guó)航、首航、山東航空等航空公司達(dá)成合作，并對(duì)接韓國(guó)、瑞士、澳大利亞、美國(guó)內(nèi)華達(dá)州等國(guó)家與地區(qū)的旅游局進(jìn)行“直采”。

　　另外一件值得注意的事情是，就在途牛二季度財(cái)報(bào)公布的同時(shí)，其還宣布收購(gòu)了五洲行旅行社，該旅行社是中國(guó)最大的中東、非洲旅游產(chǎn)品批發(fā)商。在此之前的年初3月，途牛已經(jīng)收購(gòu)了兩家具備臺(tái)灣游資質(zhì)的旅行社。

　　這亦是其為加速直采所進(jìn)行的布局。于敦德對(duì)本報(bào)稱，通過(guò)收購(gòu)旅游行業(yè)上游的產(chǎn)品批發(fā)商，可以縮短公司的供應(yīng)鏈條，“我們希望擴(kuò)大公司的直采業(yè)務(wù)，在垂直領(lǐng)域整合方面不斷取得進(jìn)展，最終提升毛利潤(rùn)率，所以會(huì)繼續(xù)留意市場(chǎng)上的旅游產(chǎn)品批發(fā)商，以及本地游旅行社等”。

　　途牛CFO楊嘉宏則直接表示，直采能直接降低采購(gòu)成本，能將產(chǎn)品的毛利率提升2到3個(gè)百分點(diǎn)，“這取決于產(chǎn)品線，但總的來(lái)說(shuō)使我們的產(chǎn)品毛利率高于從批發(fā)商處購(gòu)買的幾個(gè)百分點(diǎn)。”

　　本報(bào)得到的資料顯示，今年下半年途牛境外目的地服務(wù)中心將達(dá)到10個(gè)以上，三年內(nèi)增設(shè)至100個(gè)服務(wù)中心;而攜程則計(jì)劃在3-5年內(nèi)覆蓋全球1000個(gè)目的地，此外其還在國(guó)內(nèi)同步建設(shè)了大批的目的地服務(wù)機(jī)構(gòu)。

　　暗戰(zhàn)升級(jí)

　　在線旅游網(wǎng)站加速向“上”，勢(shì)必將觸動(dòng)傳統(tǒng)旅行社的利益，繼而引發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　今年4月底，途牛因此遭遇的那場(chǎng)著名“抵制”事件至今仍然讓人記憶猶新。當(dāng)時(shí)，眾信旅游、國(guó)旅總社、中青旅、凱撒旅游等17家旅行社向途牛旅行網(wǎng)發(fā)出共同署名聲明稱，由于與途牛之間存在有關(guān)產(chǎn)品定價(jià)的嚴(yán)重分歧，所有署名旅行社共同決定，停止向途牛提供旅行產(chǎn)品。

　　受此事件影響，途牛股價(jià)一度重挫4.69%，盤中最大跌幅一度超過(guò)18%。

　　這場(chǎng)“抵制”事件雖然最終由于國(guó)家旅游局的介入不了了之，但在線旅游網(wǎng)站和傳統(tǒng)旅行社之間的矛盾則借此機(jī)會(huì)徹底公開(kāi)化。“途牛遭‘?dāng)喙恼嬲脑蚓褪峭九Ｔ?015年初提出了直采，4月初途牛在宣布和法國(guó)留尼汪大區(qū)達(dá)成資源直采的協(xié)議時(shí)候，更是進(jìn)一步對(duì)媒體特意強(qiáng)化‘直采’概念，這讓旅行社的警惕性一下上來(lái)了。”一位接近雙方的消息人士對(duì)本報(bào)透露。

　　一個(gè)例子是，在途牛的優(yōu)勢(shì)目的地——馬爾代夫，大部分產(chǎn)品已經(jīng)是途牛直采。而根據(jù)于敦德說(shuō)法，途牛未來(lái)還將擴(kuò)展在歐洲的直采業(yè)務(wù)，這等于將刀子直接插入了傳統(tǒng)旅行社的腹地——?dú)W洲旅游向來(lái)以產(chǎn)品成熟、利潤(rùn)豐厚著稱，而一直以來(lái)傳統(tǒng)旅行華遠(yuǎn)與眾信、凱撒和鳳凰假期都并稱為中國(guó)歐洲旅游的四大批發(fā)商。

　　勁旅咨詢CEO魏長(zhǎng)仁長(zhǎng)期關(guān)注旅游行業(yè)，在他看來(lái)，隨著途牛規(guī)模的擴(kuò)大和傳統(tǒng)旅行社在線布局的逐漸完善，途牛和供應(yīng)商之間的關(guān)系正在從“競(jìng)合”逐漸走向“競(jìng)爭(zhēng)大于合作”的局面。

　　作為一家在線旅游企業(yè)，在資本的助力下，未來(lái)一定要打通上下游的產(chǎn)業(yè)鏈的，“其目的不僅僅是增加利潤(rùn)，更是要能夠掌握自己企業(yè)的命運(yùn)。”魏長(zhǎng)仁表示。

　　他當(dāng)時(shí)就大膽預(yù)測(cè)，“在線旅游可能會(huì)加速做產(chǎn)品和在上游的收購(gòu)布局。”之后途牛等網(wǎng)站的發(fā)展也印證了這一點(diǎn)，途牛發(fā)展直采隨后的確進(jìn)入了“加速跑”階段。

　　不過(guò)魏長(zhǎng)仁提醒稱，不同于以往從旅行社和批發(fā)商采購(gòu)的模式，從目的地直采資源需要預(yù)付，隨之能否賣掉的風(fēng)險(xiǎn)也就此將轉(zhuǎn)移到了途牛自身上。誠(chéng)然直采模式會(huì)使上市公司毛利率的披露更加“漂亮”，但相應(yīng)伴隨的人力成本和研發(fā)成本支出的增加，卻可能使一些在線旅游網(wǎng)站的虧損更加嚴(yán)重。

　　而在經(jīng)歷了4月份傳統(tǒng)旅行社的激進(jìn)“挑戰(zhàn)”后，途牛現(xiàn)在開(kāi)始試圖盡可能“弱化”雙方的沖突性，并盡量安撫這些合作伙伴。

　　于敦德說(shuō)：“途牛過(guò)去直采比例太低，而現(xiàn)在我們的銷售規(guī)模足以支撐我們?nèi)ブ苯硬少?gòu)。這是一個(gè)自然演進(jìn)的過(guò)程。從整體組合上，我們的直采比例將繼續(xù)增加到最優(yōu)水平。但批發(fā)供應(yīng)商，在途牛的供應(yīng)鏈中仍然占據(jù)重要地位，因?yàn)樗麄兩瞄L(zhǎng)經(jīng)營(yíng)某些出發(fā)地到目的地的熱門線路，因此與他們合作仍然能擴(kuò)大產(chǎn)品的數(shù)量。”

　　遺憾的是，旅行社對(duì)此則另有想法。一位大型出境游批發(fā)商負(fù)責(zé)人對(duì)本報(bào)稱，雖然與途牛這類OTA的合作可以為自己增加銷售量，但是OTA的低價(jià)戰(zhàn)略的確沖擊了多年來(lái)線下形成的價(jià)格體系，“線上代理商現(xiàn)在開(kāi)始繞過(guò)我們搶占地盤，而我們這些傳統(tǒng)旅行社一些成本很難再壓縮，現(xiàn)在大家挑戰(zhàn)都很大”。

　　事實(shí)上，就在在線旅游加緊直采、布局上游資源的同時(shí)，作為應(yīng)對(duì)，部分線下旅行社也開(kāi)始加緊布局線上渠道，以擺脫對(duì)線上銷售平臺(tái)的依賴。

　　原來(lái)專注于批發(fā)的眾信旅游正在力推旗下零售品牌——悠哉旅游網(wǎng)，這是一個(gè)和途牛定位相似的網(wǎng)站;而華遠(yuǎn)國(guó)旅背靠攜程，其涉足線上零售的野心也昭然若揭。

　　行業(yè)人士認(rèn)為，眼下在線旅游行業(yè)在機(jī)票預(yù)訂和酒店預(yù)訂方面的市場(chǎng)滲透率能達(dá)到20%~30%左右，但是度假旅游預(yù)訂目前的在線滲透率大概只有10%。類似途牛這樣的在線旅游網(wǎng)站，目前主要聚集在類似馬爾代夫海島游這樣相對(duì)比較簡(jiǎn)單的旅游度假產(chǎn)品上，雖然暫時(shí)還不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)旅行社帶來(lái)較大的威脅，但隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大及用戶規(guī)模的發(fā)展，勢(shì)必將矛頭深入到例如歐美游這種傳統(tǒng)旅行社的核心勢(shì)力范圍之內(nèi)，這個(gè)趨勢(shì)將不可逆轉(zhuǎn)，雙方之間未來(lái)必會(huì)打響種種爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。

　　中國(guó)旅游研究院副研究員楊彥鋒分析表示，在線旅游企業(yè)布局旅游目的地，是為了拓展服務(wù)落地能力。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)論是線上旅游企業(yè)還是線下旅行社，都更需在服務(wù)層面進(jìn)行拼搏。“未來(lái)，各家企業(yè)要想體現(xiàn)自己在服務(wù)上的差異，關(guān)鍵是看誰(shuí)能在酒店、租車、票務(wù)、演出等實(shí)體資源上有更大的布局力度、誰(shuí)把控資源的能力更強(qiáng)，誰(shuí)就能最終贏得市場(chǎng)”，他表示。

在線旅游 OTA 傳統(tǒng)旅行社旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

網(wǎng)友評(píng)論 (6條)

: 宋勇 2015-09-13 13:41

了解

0

: 朱琳 2015-09-08 22:40

關(guān)注

0

: 黃兵 2015-09-08 18:28

大戰(zhàn)又開(kāi)始了！

0

: 昔亞妮 2015-09-07 09:50

了解，學(xué)習(xí)

0

: 李永強(qiáng) 2015-09-07 08:51

很好

0

: 唐勇 2015-09-06 23:51

知道了

0

大家都在"說(shuō)"

: 邵立強(qiáng)
春節(jié)作為旅游消費(fèi)的重要節(jié)點(diǎn)，集中反映出了...

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