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目的地如何陪OTA們往下玩兒？

文旅界文章來源：勁旅網 2015.11.20 09:25 閱讀量：36322

我們旅游目的地更要有自信。目的地的事情，遠比機+酒復雜，特別是自由行成為主流之后，落地服務的需求將更多也更高。目前，全世界還沒有任何一家OTA成功“包攬”過目的地服務，所謂“得O2O閉環者得天下”，只會是與它的前任“得流量者得天下”一樣，一個說給投資人聽的預期故事而已。

　　一、目的地是OTA“整合”的終極目標

　　伴隨攜程與百度換股協議的落地，OTA領域，至少在未來一定時間內，將終結群雄爭霸局面，進入寡頭統領時代。

　　據說，換股協議達成后的兩天，正值攜程成立16周年紀念日。攜程掌門梁建章,穿上了貌似埃及國王的服裝，跟裝扮各異的員工們一起慶賀，看起來，儼然是一個掌管著龐大帝國的王者。此情此景此作派，是不是一種君臨天下的心境使然?恐怕只有梁先生自己知道了。

　　OTA寡頭化之后，在線旅游、乃至整個中國旅游的運行模式和業態走勢問題，是時下業界熱議的焦點。其中，深耕目的地，“得O2O閉環者得天下”似乎已成共識。也就是說，目的地，才是OTA“整合”的終極目標。這不得不引起我們的高度警覺與深度思考。

　　應該說，消滅強有力的競爭對手，是攜程既定的階段性目標，是其運作邏輯中的一個極其重要的點位。之前，我們也許不能理解，OTA一直在燒錢打價格戰，一直在巨額虧損，但為什么卻一直有人給錢由它去燒?現在，情況已經漸漸明晰，大概人家原本就是要拿錢燒出一個有絕對話語權的業界老大。當然，這錢也絕對不能是白燒的。老大一旦產生，投入期就可能行將結束，投資人的收獲預期應該隨之產生。

　　那么，收獲從何而來?當然只能來自業界。但從OTA現在的主業來看，機票的預期可能是“低傭”甚至“零傭”，酒店已到了“官逼民反”的邊緣。目的地似乎是唯一的希望與選擇。這從近年來OTA對目的地動作頻頻的托管、并購、入股、“戰略合作”等布局中足見其端倪。

　　如此細細想來，我們就可以得到一個可怕的推論：原來，OTA一直在做一個大大的、針對目的地的局。這個局的基本邏輯可能是：燒錢競爭掌控入口聚集流量并打擊對手--臨界出擊持續整合--形成OTA寡頭--憑流量優勢取得對目的地的話語權--形成業界老大地位主導制定游戲規則--打造以OTA利益最大化的運行模式和旅游新業態。

　　可謂志存高遠，亦可謂狼子野心。

　　二、OTA憑什么與目的地要什么?

　　做局目的地，OTA憑什么?換句話說，OTA存在了十多年，燒了投資人那么多的錢，他們手中到底積攢下了什么可以稱霸江湖的神器?

　　實物資產，肯定是有限的，他們說自己是輕資產模式。贏利，肯定也是沒有的，因為他們一直在虧損。當然，人家不贏利但也不差錢，因為多的是人給錢讓他們玩兒。但目的地的事情，不是靠錢就能夠搞定的，因為絕大多數目的地也是不差錢兒的主。

　　那么，到底靠什么呢?我琢磨，根據OTA們手上的牌，也就是三條：行為模式、流量、寡頭地位。

　　行為模式。就是人們出游越來越依賴于網絡的行為習慣。這的確是OTA多年來的苦心培育與引導的結果。但遺憾的是，行為模式一旦形成，就不可能專屬于OTA獨享，而將會是一種通用的、普惠的東西。當然，目前OTA的人氣很旺，那是因為有低價吸引，低價從何而來?歸根到底是供應商(包括目的地)給的，如果這口奶漸漸衰竭甚至斷掉，那么，在這個奶頭山上玩兒的人就漸漸少了。

　　流量。目前OTA確有巨大的流量，這是不爭的事實。但是，流量本身是不能當飯吃的，流量要轉化為價值，目前情況看，必須要借道于目的地。所以，可以說，流量是OTA的優勢，但流量變現，則是目的地的機會。天平倒向何方，就看雙方博弈的心態與技巧了。還有一個不爭的事實是，如上所述，這種靠低價吸引和聚集起來的流量的忠誠度，是令人質疑的。類似于沙丘，但凡有風吹草動，分分鐘都有可能蕩平。相信大家對這樣一種情境并不陌生，由OTA引導至酒店，最終被酒店前臺說服辦了該酒店的貴賓卡，享受了比OTA更優惠的條件入住。這種反引流機制的存在，正好說明，OTA用低價吸引聚集起來的流量，很大程度上具有其虛假性。

　　寡頭地位。首先，寡頭地位本身是動態的。時下，資金、技術、人才都不是問題，有問題的只是商業模式。之所以目前只有對寡頭地位的覬望者，尚無超越者，是因為現行商業模式的死局困境。但凡出現一絲亮光，血腥的猴王遴選機制就會重新發揮作用，虎視眈眈的后生晚輩，必將發起一輪又一輪針對行業寡頭的挑戰。所以，如果沒有基于核心競爭壁壘的商業模式，戰事是永遠不會停息的。寡頭，在享受著王者尊榮的同時，還必須做著東征西討的預案，窮于應對的疲憊，是永遠而必須的。其次，有人陪著玩兒的寡頭，當然有一言九鼎的霸道。但是，沒人陪著玩兒的寡頭呢?只能是孤芳自賞的孤家寡人。我們可以設想一種當然是絕對化的情境，如果所有的目的地聯合較勁OTA，那將是一種什么場景呢?

　　目的地要什么?當然是客流。那么，市場上有多大的客流?客流掌控在誰的手中?我們又需要多少的客流呢?讓我們來分析三組數據：

　　第一、中國到底有多大客源。2014年，中國國內游達到36億人次。國家旅游局預計，2020年，中國人均年出游次數將達5次以上，按屆時14億人口預估，年出游將達70億人次以上。當前，旅游，已經成為了人們的生活方式，年人均出游正處于跨3奔5的階段，在這種情況下，即便是有競爭關系的旅游目的地，也已經不再是二選一的關系，而只是先與后的結果。

　　第二、OTA到底有多大能耐。數據顯示，2013、2014兩年，在線旅游滲透率分別為8.6%、11.3%，其中，機票業務占比分別為61.2%、63.1%，旅游度假產品占比分別為11.6%、11.7%。2015年，預估中國旅游總收入3.66萬億元，預估在線旅游總收入4000億元，占比僅10.93%，從預估數據看，滲透率比上年還有所下降。如此，近三年的數據表明，把市場弄得雞犬不寧的OTA，實際的市場占比目前只有10%上下，而且，其內部業務結構中，機+酒傳統業務占比高達近90%。可以說，就目前數據來看，OTA對旅游目的地客流的影響能力甚微。

　　第三、旅游景區到底要多大流量。以客流量名列山岳型景區前列的張家界為例，2014年，張家界核心景區購票人數292萬人，2015年，預估核心景區購票人數400萬人。就現行接待能力而言，參照國家旅游局最大承載量規定，充分考慮游客的體驗感與正面分享，在沒有有效擴容和淡旺季流量均衡化之前，400萬，應該是張家界景區客流量的理性峰值。那么，與全國出游人數(全國口徑的“人次”就是單一景區的“人數”)相比，占比不到1‰。可見市場之巨大和我們容量之有限。

　　綜上，市場客流量巨大，而且越來越大;任何平臺都必須敬畏游客的自主選擇，不存在對客流流向有絕對掌控與引領能力的單一平臺;從體驗與分享的角度說，目的地的客流量最終取決于自身的品質與服務。

　　三、目的地如何陪OTA們往下玩兒?

　　基于上述評估與分析，我認為，目的地與狼共舞的應對策略有三條：打造黃金線下、致力官網直銷、堅守平等合作。

　　打造黃金線下。弱國無外交。打鐵還須自身硬。目的地應對互聯網時代到來的優勢還在于打造線下。這就要求我們要真正練好內功，按照旅游新業態下的新需求，把目的地建設好、經營好、整合好，打造良好口碑，樹立誠信品牌，讓每一位來到目的地的客人都有美好體驗，都做正面分享。這樣，在客人心中，我們是風景獨特、設施齊全、誠信服務、平安滿意的旅游目的地，是他們旅行的首選目標。而在OTA的心中，我們將會成為他們尊敬與平等合作的黃金線下，成為O2O新業態理所當然的重要一端。

　　致力官網直銷。網絡化是潮流與趨勢，目的地必須順勢而為。建立自己的官網，并給予保護性的資源傾斜，據以開啟線上營銷，是我們的正確抉擇。互聯網、物聯網，是全社會的共享資源，OTA歷經十余年所培育的行為模式，也是全社會的共享資源，目的地必須要充分加以利用。值得借鑒的是，在大交通領域，出現了運行良好的官網直銷平臺，已經作了對沖OTA的成功嘗試。結合旅游城市(景區)時下風行的智慧旅游建設浪潮，我們相信，目的地的官網平臺建設指日可待。盡管，它們可能不高端、很業余，甚至不穩定等等，但是，正如OTA們所眩耀的，凡是錢能夠解決的問題，都不是問題。那么，凡是技術能解決的問題，它還能是問題嗎?是問題的永遠只會是資源。我們有理由相信，目的地官網，從單一目的地各自發端，逐步走向目的地聯盟、聯網、整合、互推，憑借其公信力、低成本、資源整合能力等優勢，具有天然的生存與成長空間，一定能在目的地營銷中占居重要地位。

　　堅守平等合作。阻擊OTA做局，并不意味著不與OTA合作，而是爭取平等合作的籌碼與權力。所謂平等合作，一是心理上要彼此尊重，二是條件上要相互對等，三是結局上要共享共贏。OTA布局目的地，無外乎托管、收購、入股、“戰略合作”等方式，無論怎樣，目的地，特別是大牌、主流目的地，要牢記自身需求，堅守合作底線，理直氣壯主導改變現行合作中的盲從、弱勢、低價、賤賣、欺詐的思維定勢與運行模式，學會理性、客觀地認識與對待OTA的“合作優勢”，并對不公正合作說不。這方面，我們欣喜的看到，今年初，幾大航空公司聯合下調OTA機票代理傭金50%，就是一個經典的案例。這件事情發生后，曾經有人預言，這會逼著OTA買飛機。時間過去快一年了，還沒有哪家OTA放話要自己弄飛機。如果真有的話，那么，在與航空公司的主業相爭中，誰會更怕誰呢?

在線旅游目的地 OTA O2O