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　　基于對(duì)中國(guó)休閑旅游前景的看好，2016年10月，同程旅游與萬(wàn)達(dá)集團(tuán)聯(lián)合宣布，同程旅游旗下的同程國(guó)際旅行社(集團(tuán))(以下簡(jiǎn)稱“同程國(guó)旅”)將合并重組萬(wàn)達(dá)集團(tuán)旗下的北京萬(wàn)達(dá)旅業(yè)投資有限公司(以下簡(jiǎn)稱“萬(wàn)達(dá)旅業(yè)”)。分析人士認(rèn)為，合并重組完成后，同程國(guó)旅的目標(biāo)是成為中國(guó)第一大旅行社。

　　然而，記者了解到，此次同程并購(gòu)重組萬(wàn)達(dá)旅業(yè)，卻進(jìn)展得并不順利。就在10月底，整合曾遭到了相關(guān)旅行社的聯(lián)合抵制。而這些旅行社抗議的一個(gè)點(diǎn)在于“與同程的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”，擔(dān)心被同程并購(gòu)后，自身會(huì)處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。

　　也有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，萬(wàn)達(dá)現(xiàn)在只不過(guò)是在“曲線救國(guó)”，萬(wàn)達(dá)對(duì)于旅游業(yè)的野心仍在，待同程整合好這十二家旅行社后，萬(wàn)達(dá)總有一天會(huì)把整個(gè)“同程旅游”都買回去。但目前擺在同程面前的難題是，萬(wàn)達(dá)旅業(yè)與同程看似“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”背后，要達(dá)到多方共贏的局面仍然困難重重。各家旅行社都有不同的訴求、發(fā)展和利益，不會(huì)簡(jiǎn)單地只為同程服務(wù)。這也預(yù)示著同程在后續(xù)的整合道路上將會(huì)走得十分艱難。

　　萬(wàn)達(dá)“跑馬圈地”失敗了，丟“包袱”給同程背?

　　2013年和2014年，萬(wàn)達(dá)旅業(yè)“跑馬圈地”式的并購(gòu)了多家區(qū)域旅行社，致力于打通萬(wàn)達(dá)自身文化旅游行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。然而短短兩三年時(shí)間，就轉(zhuǎn)手同程，這是要“偃旗息鼓”了嗎?

　　環(huán)球旅訊特約評(píng)論員文章《萬(wàn)達(dá)旅業(yè)并入同程：萬(wàn)達(dá)的包袱，同程怎么背?》曾指出，王健林這次出手是卸包袱。萬(wàn)達(dá)旅業(yè)在收購(gòu)這十二家旅行社之后，曾經(jīng)嘗試進(jìn)行整合，但是力度不大，決心也不夠;此外，由于所收購(gòu)的旅行社均在對(duì)賭期，各家旅行社以追求業(yè)績(jī)?yōu)橹鳎�所以相互之間基本上沒(méi)有多少整合與協(xié)同。萬(wàn)達(dá)選擇將萬(wàn)達(dá)旅業(yè)并入同程旅游或許是，萬(wàn)達(dá)丟掉不擅長(zhǎng)和不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的板塊。

　　中國(guó)旅游研究院副研究員楊彥鋒告訴記者，無(wú)論如何，退回到第一步，萬(wàn)達(dá)旅業(yè)仍然需要整合這十二家旅行社，只是誰(shuí)來(lái)做這個(gè)事情的問(wèn)題。現(xiàn)在，萬(wàn)達(dá)交由同程來(lái)直接進(jìn)行整合。萬(wàn)達(dá)目前是同程的第一大股東，是不是曲線救國(guó)不好說(shuō)，萬(wàn)達(dá)肯定對(duì)旅游業(yè)的野心很大，但“萬(wàn)達(dá)把整個(gè)同程旅游都買回去”這樣的可能性還是存在的。

　　為了給自身所投資的景區(qū)輸送客源，萬(wàn)達(dá)旅業(yè)曾針對(duì)線下旅行社進(jìn)行了跑馬圈地式的投資并購(gòu)。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)萬(wàn)達(dá)收購(gòu)大批量的旅行社主要目的是，為萬(wàn)達(dá)的景區(qū)(主題公園和旅游綜合體項(xiàng)目)帶來(lái)客源，以及挖掘旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的新價(jià)值。湖南省親和力旅游國(guó)際旅行社有限公司，是2014年12月萬(wàn)達(dá)旅業(yè)并購(gòu)的一家旅行社，其內(nèi)部人士告訴記者，“萬(wàn)達(dá)本身并購(gòu)我們，主要是想消耗掉萬(wàn)達(dá)的文旅項(xiàng)目這一塊，包括主題樂(lè)園等等。旅行社本身就是牽線搭橋有渠道，負(fù)責(zé)輸送客人。而如果有大品牌支撐，對(duì)于我們的市場(chǎng)擴(kuò)展更好，所以，前期我們覺(jué)得跟著萬(wàn)達(dá)很不錯(cuò)。”

　　業(yè)內(nèi)人士指出，旅行社的經(jīng)營(yíng)對(duì)于萬(wàn)達(dá)來(lái)說(shuō)，行業(yè)跨度大，以萬(wàn)達(dá)的團(tuán)隊(duì)基因來(lái)講，這不是他們所擅長(zhǎng)的板塊。萬(wàn)達(dá)在旅行社這一領(lǐng)域進(jìn)行了摸索之后，將旅行社整合的包袱丟給同程旅游，或許對(duì)萬(wàn)達(dá)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)合理的選擇，也算是萬(wàn)達(dá)的階段性總結(jié)。

　　“從萬(wàn)達(dá)的兒子，變成了萬(wàn)達(dá)的孫子”

　　然而，當(dāng)初同意被萬(wàn)達(dá)旅業(yè)并購(gòu)的旅行社，大多都是看中了萬(wàn)達(dá)全國(guó)性的品牌效應(yīng)和知名度，能夠?yàn)槁眯猩绫硶�，并且有利于企業(yè)的發(fā)展。

　　原萬(wàn)達(dá)系旅行社則認(rèn)為，同程無(wú)論在財(cái)力，還是名氣上都比不上財(cái)大氣粗的萬(wàn)達(dá)。湖南省親和力旅游國(guó)際旅行社有限公司內(nèi)部人士表示，被萬(wàn)達(dá)收購(gòu)以后，我們還是在一些項(xiàng)目上收益了，比如長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá)的度假小鎮(zhèn)項(xiàng)目，我們旅行社確實(shí)得到了好處。背靠著萬(wàn)達(dá)，更利于我們旅行社產(chǎn)品的口碑推廣，但現(xiàn)在硬生生的“我們從萬(wàn)達(dá)的兒子，變成了萬(wàn)達(dá)的孫子。”和同程在一起，我們?cè)诰皡^(qū)資源上就沒(méi)有那么大的優(yōu)勢(shì)了。或者，這種優(yōu)勢(shì)，需要萬(wàn)達(dá)通過(guò)同程，再轉(zhuǎn)給我們，就不夠直接了，對(duì)外宣稱就變成“同程”，而不是萬(wàn)達(dá)。同程的大本營(yíng)在江浙一帶，也許在江浙“同程”的牌子比較響，但是同程在我們湖南目前的認(rèn)知度就比較低了。

　　此外，受原萬(wàn)達(dá)系旅行社詬病的是，同程現(xiàn)在是線上“同程網(wǎng)”線下“同程國(guó)旅”兩條腿走路，雖然萬(wàn)達(dá)旅業(yè)旗下旅行社與同程旅游有產(chǎn)品的上下游關(guān)系，但是在業(yè)務(wù)模式上卻存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。原萬(wàn)達(dá)旅業(yè)控股的十一家旅行社在10月21日聯(lián)名簽發(fā)了《十一家旅行社經(jīng)營(yíng)股東致王健林董事長(zhǎng)的函》，信函中表示：“對(duì)于同程并購(gòu)萬(wàn)達(dá)旅業(yè)，十一家旅行社事先不知情，其次萬(wàn)達(dá)旅業(yè)涉嫌違反相關(guān)股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議并無(wú)視十一家旅行社的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，損害了小股東利益，同時(shí)各旅行社暫時(shí)中止與同程的合并。”

　　而對(duì)于并購(gòu)萬(wàn)達(dá)旅業(yè)的進(jìn)展情況，同程旅游也是一直“三緘其口”，表示暫時(shí)沒(méi)有更進(jìn)一步的消息可以公布。

　　旅行社利益訴求點(diǎn)“同程開放線上渠道給我們”

　　據(jù)了解，曾被萬(wàn)達(dá)旅業(yè)“相中”的這些旅行社基本都是當(dāng)?shù)氐臉I(yè)內(nèi)佼佼者，并且市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)良好。比如，萬(wàn)達(dá)在2014年并購(gòu)的湖南親和力旅游，當(dāng)時(shí)是湖南省排名首位的旅行社企業(yè)，全國(guó)共有200多家營(yíng)業(yè)門店，銷售額達(dá)18億。當(dāng)時(shí)，萬(wàn)達(dá)旅業(yè)與親和力旅游攜手，湖南親和力旅游的計(jì)劃是，“能通過(guò)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)對(duì)文化旅游資源的掌控以及客源優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)2到3年內(nèi)，力爭(zhēng)成為中國(guó)旅行社行業(yè)排名前五的旅行社。”

　　而曾被萬(wàn)達(dá)旅業(yè)并購(gòu)的“深圳國(guó)旅”，一年?duì)I收能力超過(guò)20億，凈利潤(rùn)可達(dá)3000萬(wàn)，服務(wù)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)遍布海內(nèi)外，并且在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品、渠道等綜合運(yùn)營(yíng)能力均超過(guò)同程，而合并后由同程領(lǐng)導(dǎo)，旅行社從心里感到“不服氣”。

　　特別是，目前同程在很多人眼里仍然是一家正在虧損的OTA,一些原萬(wàn)達(dá)系旅行社對(duì)同程的發(fā)展前景本就不太看好，有旅行社相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“OTA都在燒錢和大幅度虧損，我們對(duì)他們的前景表示極度擔(dān)憂。”

　　作為原本是OTA基因和血統(tǒng)的同程旅游，如今正在積極向線下發(fā)力，就其本身來(lái)講，在線下的服務(wù)能力、產(chǎn)品研發(fā)能力、收客能力等方面，與一些“地頭蛇”旅行社相比，仍比較欠缺。同程旅游需要搶時(shí)間突破。

　　而傳統(tǒng)的旅行社也需要向線上轉(zhuǎn)型。湖南省親和力旅游內(nèi)部人士告訴記者，目前正在和同程旅游談判中，我們的訴求是希望同程開放線上渠道給我們。同程旅游在湖南本地的號(hào)召力是非常欠缺、非常不夠的，需要借力在當(dāng)?shù)馗鞣矫鎿碛袃?yōu)勢(shì)資源、對(duì)客源掌控比較好的旅行社。但是同程又是非常矛盾的，同程自己直營(yíng)的公司和其并購(gòu)控股的公司這兩家公司，前者是“親兒子”，后者是“領(lǐng)養(yǎng)的兒子”，雙方在當(dāng)?shù)氐娜肆�資源上會(huì)有搶奪，而出于對(duì)直營(yíng)公司利益的保護(hù)，同程又不愿意把線上的渠道開放給控股的公司。當(dāng)我們提出同程開放線上渠道時(shí)，同程的回答模棱兩可，只是表示，“這個(gè)不是不可以談。”但同程顯然是不愿意的。

　　■ 觀察

　　合并之后如何避免同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

　　今年以來(lái)，同程旅游創(chuàng)始人、CEO吳志祥曾在多個(gè)公開場(chǎng)合闡述其對(duì)于“旅行社價(jià)值”的認(rèn)識(shí)，也絲毫不掩飾自己把同程打造為中國(guó)“第一大旅行社”的決心。今年6月，同程宣布投資30億元打造同程國(guó)旅，運(yùn)營(yíng)以休閑度假游及景區(qū)目的地為核心的業(yè)務(wù)板塊，希望線下將客人的口碑和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)做好、減少投訴率，贏得更好的“復(fù)購(gòu)率”，提高用戶黏性。

　　按吳志祥的設(shè)想，同程旅游預(yù)期將在2017年產(chǎn)生盈利，2018年?duì)I收超過(guò)500億，凈利潤(rùn)超過(guò)20億。通過(guò)與萬(wàn)達(dá)旅業(yè)的合并重組，將進(jìn)一步加強(qiáng)同程旅游線上與線下相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)。一般而言，線下旅行社擁有當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售、傳統(tǒng)資源掌控等優(yōu)勢(shì)，在線旅游服務(wù)商則擁有人才、技術(shù)、數(shù)據(jù)等優(yōu)勢(shì)，將線上與線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源互通，能夠有效提升彼此的成交轉(zhuǎn)化率和用戶的復(fù)購(gòu)率。

　　但中國(guó)旅游研究院副研究員楊彥鋒認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)整合過(guò)程當(dāng)中，肯定會(huì)有一系列的問(wèn)題，這對(duì)于另外一家更大的OTA攜程，也毫不例外。攜程目前在做大規(guī)模線下落地，落地的城市達(dá)到300多個(gè)，在各地的銷售團(tuán)隊(duì)旅游顧問(wèn)將達(dá)到1萬(wàn)多人，攜程在各地落地，和各地旅行社是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也不再是單純線上線下、上下游的關(guān)系了，業(yè)務(wù)整合是存在的。萬(wàn)達(dá)旅業(yè)在整體并入同程旅游之后，如何避免同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，形成良性的互補(bǔ)，也是一個(gè)難題。

　　但楊彥鋒認(rèn)為，目前更要害的問(wèn)題是，萬(wàn)達(dá)在并購(gòu)旅行社的時(shí)候，選擇的都是各地的龍頭旅行社，而在當(dāng)時(shí)，旅行社的價(jià)值還沒(méi)有被市場(chǎng)廣泛的認(rèn)可。在那個(gè)時(shí)間階段，萬(wàn)達(dá)并購(gòu)這些旅行社，現(xiàn)在看起來(lái)，都是以比較劃算的價(jià)格入手的，后期如果并入到同程的話，從估值盤值來(lái)說(shuō)，這些旅行社的占比會(huì)比較小。并入同程，可能會(huì)給這些旅行社帶來(lái)一種對(duì)自己價(jià)值估計(jì)、判斷上的落差，所以，旅行社想重新談判，重新獲得更好的利益劃分，也是情有可原的。大家也需要繼續(xù)談判、繼續(xù)整合，獲得雙方都能接受的“折中的方案”。