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　　同程入股紅土，在線旅游跨界航空

　　日前，同程旅游總裁馬和平現(xiàn)身云南紅土航空員工大會并講話一事，給近年風(fēng)起云涌的OTA與航空公司之間再添一筆。至此，同程旅游擬入股紅土航空被坐實(shí)，又一OTA與航空公司宣告“聯(lián)姻”。而在不久前，同程旅游方才透露將以10億元注冊資金成立同程捷運(yùn)航空有限公司。

　　同程對航空領(lǐng)域覬覦已久。2015年年底，同程旅游便高調(diào)宣布將進(jìn)軍航空產(chǎn)業(yè)。馬和平稱，大交通業(yè)務(wù)將繼續(xù)作為同程旅游一項(xiàng)戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)發(fā)展，在成立虛擬航空公司的同時，申請籌建同程航空。

　　今年4月，同程航空最新進(jìn)展曝光。同程旅游將以南通興東國際機(jī)場為主運(yùn)營基地，以10億元注冊資本，成立同程捷運(yùn)航空有限公司。對于該機(jī)場未來的發(fā)展，馬和平很是看好，并預(yù)言未來將迎來爆發(fā)性增長的黃金時期。而在6月底，馬和平參加紅土航空員工大會一事，再度將同程旅游的航空戰(zhàn)略推上風(fēng)口浪尖。

　　資料顯示，紅土航空于2014年成立，于2016年4月獲頒公共航空運(yùn)輸企業(yè)經(jīng)營許可證，目前旗下運(yùn)營3架飛機(jī)。對于此次入股，民航專家綦琦分析認(rèn)為，原因在于同程旅游希望借此獲得紅土航空所持的航空牌照。“同程要補(bǔ)自己在航空產(chǎn)業(yè)的上游資源，紅土航空是一個合適的標(biāo)的。”

　　近年來，OTA跨界航空一事已不鮮見。早在2015年11月，途牛便宣布與海航旅游達(dá)成合作，海航以5億美元戰(zhàn)略入股。在入股同時，雙方還宣布達(dá)成戰(zhàn)略采購協(xié)議。海航旅游承諾，將以優(yōu)惠條件向途牛提供旗下航空、酒店和公務(wù)機(jī)等旅游資源。途牛則進(jìn)行相應(yīng)采購，預(yù)計兩年內(nèi)旅游資源采購金額將不少于1億美元。對于此次合作，途牛旅游網(wǎng)創(chuàng)始人于敦德同樣也表達(dá)了對大交通布局的決心，表示海航在航空資源上的優(yōu)勢，將有力支持出發(fā)地和目的地的連接。

　　2016年3月，去哪兒宣布參與了一家以深圳為主運(yùn)營基地的“互聯(lián)網(wǎng)+、低成本”的航空公司的申請。同年4月，攜程30億元入股東方航空。同年7月，東航定增完成，攜程成為東航第五大股東，持股3.22%。彼時攜程方面稱，有意愿在12個月內(nèi)將持股比例提高到10%。而東航方面也允諾，在12個月內(nèi)，攜程若將持股比例提高至5%或10%及以上并滿足一定條件，東航分別將推動攜程獲得其董事會觀察員席位或董事席位。今年3月，攜程商旅與東航簽署合作協(xié)議，雙方在客戶服務(wù)、產(chǎn)品、市場等多個層面展開合作，其中便包括東航將B2G二方協(xié)議直銷產(chǎn)品接入攜程商旅差旅預(yù)訂系統(tǒng)。

　　新京報記者也就未來航空領(lǐng)域的相關(guān)戰(zhàn)略布局向攜程與同程提出疑問，但雙方均表示相關(guān)問題目前不便接受采訪。

　　“提直降代”背景下，從深度捆綁到“封殺”

　　盡管眼下各OTA與航空公司合作風(fēng)生水起，但2015年年底至2016年10月，九大航空公司集體“封殺”去哪兒一事仍歷歷在目。眼下，OTA依然是機(jī)票銷售的主要渠道。而在“提直降代”的大背景下，二者如何在其中求得平衡依然是一門需要深究的學(xué)問。“OTA通過入股這種方式參與航空企業(yè)，主要在于上下游的產(chǎn)業(yè)鏈的一種多元化，也有緩和關(guān)系的意思在里面。比如攜程，所占股份不多，并不主導(dǎo)航空公司的發(fā)展，只是多元化，先切入市場。”中國未來研究會旅游分會副會長劉思敏表示。

　　興業(yè)證券分析指出，OTA目前是中國機(jī)票銷售的主流渠道。對于航空公司而言，OTA以及票代是在其發(fā)展歷程中不可或缺的一環(huán)。伴隨2007年開始機(jī)票電子化，帶來了OTA發(fā)展的黃金10年，攜程、藝龍等大型OTA市場份額日益集中。

　　據(jù)勁旅網(wǎng)數(shù)據(jù)，2015年通過航空公司官網(wǎng)預(yù)訂的機(jī)票僅占在線渠道總份額的11.1%，僅去哪兒和攜程兩家OTA便已占據(jù)51.1%。其中，去哪兒所占份額高出攜程1.3%。另有數(shù)據(jù)顯示，2014年前，幾大航空公司的直銷比例僅在10%，航空公司與OTA深度捆綁。

　　2015年國資委“提直降代”要求的出臺徹底改寫了這一歷史。在未來三年內(nèi)，中國三大航空公司的直銷比例要提升至50%，同時代理費(fèi)要在2014年的基礎(chǔ)上下降50%。在此背景下，各大航企紛紛重新調(diào)整戰(zhàn)略，與OTA之間的關(guān)系不可避免地要受到影響。在去哪兒與航空公司矛盾爆發(fā)后，勁旅咨詢CEO魏長仁便曾指出，國資委提出硬性要求，航空公司不得不相應(yīng)調(diào)整，與去哪兒網(wǎng)暫停合作只是航空公司的組合拳之一。

　　航空公司數(shù)據(jù)整合弱，合作共贏才是出路

　　2015年12月31日，南方航空、海南航空、首都航空突然宣布暫停與去哪兒的合作，理由均為收到大量在去哪兒購票的旅客的投訴，因此關(guān)閉在去哪兒上的旗艦店。而后在2016年1月4日-5日間，包括東航、國航在內(nèi)的6家航空公司也先后宣布與去哪兒分道揚(yáng)鑣。雙方的“斷交”一直持續(xù)到同年10月才開始緩和。

　　與去哪兒“斷交”對航空公司來說無異于是斷腕舉措。據(jù)勁旅網(wǎng)數(shù)據(jù)，2014-2015年間，去哪兒始終是機(jī)票交易份額最大的在線渠道。對于航空企業(yè)來說，“提直降代”的好處也是顯而易見的。據(jù)各公司年報，2016年內(nèi)南方航空直銷比例超過四成，同比減少代理費(fèi)12.24億元;國航直銷比重增長至40.6%，代理費(fèi)用支出進(jìn)一步下降;東航直銷收入則同比增加了13個百分點(diǎn)，由于代理費(fèi)的降低，銷售費(fèi)用也同樣出現(xiàn)了下降。

　　但不論如何，OTA與航空企業(yè)密切合作仍然是業(yè)內(nèi)共識。深圳航空產(chǎn)品管理中心總經(jīng)理張瑜公開表示，航空公司雖然有大量的乘機(jī)、離港、結(jié)算、運(yùn)行的數(shù)據(jù)，但并沒有得到有效的利用和打通，數(shù)據(jù)整合能力弱。因此和OTA、GDS合作，把數(shù)據(jù)共同使用起來分析客戶仍是很有必要的。

　　捆綁銷售與假直銷

　　盡管機(jī)票市場的變革為市場帶來了新的生機(jī)，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，中小機(jī)票代理商將遭遇生存危機(jī)。由于傭金環(huán)節(jié)的缺失，失去了重要收入來源的中小型代理商也面臨著生存難題。而各OTA平臺在積極圍繞周邊產(chǎn)業(yè)進(jìn)行開發(fā)的同時，也出現(xiàn)了諸如機(jī)票的“捆綁銷售”等屢遭詬病的問題。

　　有不少消費(fèi)者反映，目前在OTA平臺上訂機(jī)票容易遇到“陷阱”。新京報記者也就此查閱了部分旅游App，發(fā)現(xiàn)不少產(chǎn)品雖可以取消附加收費(fèi)項(xiàng)目，但在初始狀態(tài)時，這些附加收費(fèi)項(xiàng)目均為默認(rèn)勾選的狀態(tài)。自今年4月1日開始，民航局已經(jīng)發(fā)布通知表示將進(jìn)一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)機(jī)票銷售平臺經(jīng)營行為，但7月以來類似捆綁銷售的消息卻仍層出不窮。

　　與此同時，中小型代理商的生存問題也隨著機(jī)票市場的變革而凸顯。艾瑞咨詢指出，新政下，機(jī)票代理商的收益呈現(xiàn)持續(xù)性降低。同時，代理商獲取授權(quán)的條件也在增多，中小代理商為取得該類條件，又需投入更多的資金。最終，低收益與高投入相互作用，不斷壓縮中小代理商的生存空間。

　　在此背景下，“假直銷”隨之成為航空公司不可避免的問題。西部航空市場銷售部副總經(jīng)理滕洋便曾指出，西部航空通過官網(wǎng)售出的機(jī)票約為65%，但其中真正直銷的旅客可能不到10%，剩下的都是代理人在買低價機(jī)票。“這個會帶來一個非常大的問題，這部分人還不如分銷商，我們不知道是誰在買，也沒有接觸到旅客，也就沒有辦法把公司的理念、產(chǎn)品完整地傳達(dá)到旅客那邊。用戶買了一張票以為服務(wù)全包，到機(jī)場后才發(fā)現(xiàn)什么都要買。”

　　機(jī)票代理利潤低，海外OTA紛紛放棄

　　在提出“提直降代”后，受到?jīng)_擊的也不只是航空企業(yè)。作為OTA最重要的標(biāo)品之一，在機(jī)票傭金的盈利空間被大大收窄甚至變?yōu)榱愫螅琌TA也不得不去圍繞機(jī)票尋找新的盈利方式。

　　有分析明確指出，機(jī)票業(yè)務(wù)不能成為OTA的核心盈利項(xiàng)目。據(jù)了解，國內(nèi)機(jī)票代理此前通常為前后返模式，即先返代理費(fèi)后返額外獎勵，而代理費(fèi)比例約為3%。但經(jīng)整頓后，傭金所提供的利潤空間已大大縮水甚至消失。作為機(jī)票主要的收入來源，各代理商不得不另尋出路。

　　“國內(nèi)機(jī)票的供應(yīng)商集中度是很強(qiáng)的，幾大航空公司幾乎把持了大部分的供給，這是一個賣方市場，所以航空公司對渠道有很強(qiáng)的話語權(quán)，這也導(dǎo)致了直銷和分銷的矛盾。”中國社科院旅游中心特約研究員楊彥峰表示，“東航和攜程的合作緩和了行業(yè)一部分的矛盾。攜程入股東航是與主流供應(yīng)商達(dá)成了共識，通過入股的方式完成了協(xié)調(diào)。”

　　興業(yè)證券指出，從海外經(jīng)驗(yàn)來看，航空公司特殊的競爭結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致在與OTA的競爭中擁有非常大的話語權(quán)和優(yōu)勢，隨著互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展，航空票務(wù)的直銷比例提升和傭金費(fèi)率的下調(diào)是不可逆的。據(jù)了解，由于美國航空為寡頭市場，致使美國OTA紛紛退守酒店、租車產(chǎn)品線。起步于機(jī)票業(yè)務(wù)的美國在線旅游企業(yè)Priceline，自2001年以來，其機(jī)票業(yè)務(wù)長期止步不前，酒店業(yè)務(wù)卻增長迅猛。

　　雙方深入合作，導(dǎo)流比賺錢更重要

　　值得注意的是，興業(yè)證券進(jìn)一步分析表示，差價模式在航空代理領(lǐng)域也是無法持續(xù)，機(jī)票業(yè)務(wù)只能成為OTA的導(dǎo)流項(xiàng)目，而不是核心盈利項(xiàng)目。有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著市場的不斷變化，OTA與航空企業(yè)可通過更加深入的合作，開展品牌、營銷等多重服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。

　　“傭金是一部分，但現(xiàn)在很多情況都是零傭金的，抽取的狀況已經(jīng)很少了，很多公司都是通過附加服務(wù)來實(shí)現(xiàn)盈利，比如保險。OTA不一定依靠傭金才能活，機(jī)票是一個強(qiáng)需求，強(qiáng)需求能帶來流量，現(xiàn)在大家已經(jīng)把機(jī)票當(dāng)成一個流量入口來經(jīng)營，能不能賺錢已經(jīng)不重要了。”楊彥峰表示。

　　今年3月，攜程商旅與東航簽署合作協(xié)議。據(jù)介紹，東航將在客戶服務(wù)層面給予攜程商旅的客戶優(yōu)先協(xié)議審核及運(yùn)價發(fā)布等綠色通道。在產(chǎn)品層面，還將接入東航B2G二方協(xié)議直銷產(chǎn)品等。同時，攜程的酒店、租車、旅游等產(chǎn)品，也將打包投放到東航的客戶群中。此外，雙方還協(xié)議將在線上、線下共同進(jìn)行客戶開發(fā)、市場推廣。

　　“過去大企業(yè)可以與航空公司議價，拿到優(yōu)惠價格，但事后相關(guān)的機(jī)票退改簽、后續(xù)租車、酒店等業(yè)務(wù)，仍然是OTA的強(qiáng)項(xiàng)。”攜程商旅CEO方繼勤表示，“通過合作，兩者可以借助彼此資源實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益最大化。”