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　　隨著多年布局，眼下大型旅行社已經完成了互聯網渠道的構建，并在各個平臺內有效運營。然而無論方式如何，流量獲取始終是旅行社經營渠道的核心。隨著新零售概念的提出，如何把握線上線下全渠道流量，成為需要旅行社攻克的新問題。但作為傳統旅行社立足的根基，各大在線旅企(OTA)卻在快速布局線下，占據線下流量入口。壓力之下，旅行社該如何迎擊?

　　圖 / 新京報記者 李強

　　“雙十一”飛豬成核心銷售渠道

　　垂直網站轉化率更高

　　在“雙十一”結束后，飛豬曬出了成績單：境外游人次超過110 萬，簽證15 萬本，預訂機票100 萬張，國際航段35 萬段，歐美澳公務艙商品單品銷售破千萬，高星酒店預訂50 萬間夜，五星自助餐超過10 萬份，超10萬人涌向三亞高星酒店度假。

　　數字背后，同樣也少不了傳統旅行社的參與。一名旅行社有關負責人告訴新京報記者，目前飛豬已經成為其核心的網絡銷售渠道之一，為了“雙十一”，更是一早便開始準備。值得注意的是，在經歷海濤事件后，旅行社在今年“雙十一”期間推出的產品也發生了一些變化。

　　據該負責人介紹，在海濤事件后，目前旅游行業已基本不允許出售2、3 個產品一起打包的套餐產品，同時也不大允許出售沒有確定出發日期的預售類產品。“雙十一”期間，所有上線的旅游產品都要求實際庫存，并且需要有準確的出發日期和標價，讓用戶在購買時就要確定出發時間。

　　“以前游客買的只是一個權益的商品，可能會在后續服務中暴露出很多問題。比如預約不到、出發時要求加價等。總體規則的改變，使得有實力的商家能獲得更多的表現機會。”該負責人表示。此外，過去還有部分風投的商家、或拿到資金想炒作的商家，從其他供應商處采購大量旅游產品，以低價作為噱頭拉客，但實際上自身并沒有那么強大的服務能力，在產品賣出后投訴也隨之而來，此次“雙十一”也杜絕了這一現象。

　　在進一步規范旅游產品銷售后，無論是游客還是旅行社，其平臺體驗顯然將得到進一步提升。在旅行社觸網多年后，作為第三方銷售平臺，飛豬對于各旅行社而言已經是頗為核心的互聯網渠道。背靠阿里的生態體系手握龐大流量，這是飛豬區別于傳統在線旅企的一大優勢。據數據顯示，目前飛豬會員數已超過2億。不過，據該負責人表示：“飛豬的轉化程度應該說是低于常規的旅游垂直類網站。”

　　“雙十一”期間，同程郵輪單品銷售火爆，郵輪游交易額同比增長25%;出境線路中品質游產品營業額上漲了152%;國際簽證的預訂量同比增加200%以上，景區及周邊游預訂也出現大幅增長，同比票量增長34%。另有超過15%的用戶預訂了春節在境外休閑度假行程。由以上數據不難看出，這兩種渠道在產品銷售上的區別。

　　線上訂單超過50%

　　流量獲取是布局核心

　　針對不同平臺特點，眼下旅行社多渠道布局已日臻成熟，但無論是從最初的網站還是到后續的O2O，乃至現在的新零售，獲取整合線上線下流量始終是旅行社觸網不變的主題。

　　從飛豬“雙十一”后公布的數據可看出，在飛豬上例如簽證、機票、酒店等單個標品的表現突出。“基數大在一定程度上會影響客戶的質量，或者說客戶的精準程度，相對于其他一些專注性的旅游網站會稍微低一點。”上述旅行社負責人表示，“因為很多用戶在飛豬上選擇的會是一個單個的標品。但對于旅行社的傳統產品，跟團游、自由行的購買行為就不會那么突出了。”

　　由飛豬不難看出，不同渠道之間存在顯著差異。目前中國國旅、中青旅、凱撒旅游等大型旅行社均已建成了完善的互聯網渠道，并針對各渠道特色進行運營。

　　“不同渠道有不同的產品屬性和客戶屬性，客戶選擇的消費產品可能有結構上的差異。我們會把適合每一個渠道的產品和服務，去給到這些對應的渠道，去綜合運營，起到一個比較好的效果。”中青旅首席銷售官韓杰表示，“例如飛豬上單項的訂單量會比較大，比如簽證。而在遨游網主站上，就是旅游產品為主要服務對象。客戶的消費場景在變動，但我們提供的產品內容是一致的，自有平臺和外部平臺互為補充。”

　　然而無論方式如何，流量獲取始終是旅行社經營渠道的核心。據公開資料顯示，中青旅遨游線上訂單占比超過50%，門店占比約為40%;眾信旅游線上占比則為20%。韓杰表示，在零售層面中青旅更加注重流量運營。眾信旅游董事長馮濱也曾表示，出境游產業鏈條的首個環節就是下游方面的流量入口。但從兩家企業訂單占比可以看出，門店依然是旅行社重要的流量來源。隨著線上紅利的消失，在新零售大潮下，通過線上線下相結合，實現全渠道的流量變現，對旅行社發展意味著更多可能。

　　從VR 體驗到盒馬鮮生

　　旅行社門店紛紛升級

　　在此背景下，手握大量門店資源的傳統旅行社開始展開門店的升級改造，并嘗試更多途徑拉攏線下流量。然而，現在旅行社需要面對的對手除了同行之外，OTA 的大舉進軍令其在線下流量拓展上將面對更多壓力。

　　對于線下門店的新嘗試，凱撒旅游提出了二代、三代及四代旅游門店，借助體驗門店的視頻、圖片、微商技術及旅游顧問的綜合講解為消費者提供全面的旅游產品認知，并通過凱撒旅游體驗店、升級版體驗店、凱撒到家店和凱撒mall 組成門店營銷網絡。廣之旅則采取“一店一主題”模式，開始線下銷售網絡的迭代，并在體驗店中引入VR 設備增強體驗。中青旅則對零售店進行升級改造，并與盒馬鮮生合作，希望吸引中產階層消費群體。此外還有眾信的“U Coffee”等多類型、業態的參與。

　　“怎樣把零售渠道鋪到對應的客戶上，這是很重要的一點。”韓杰表示，“現在中青旅在做一些結構的調整。比如現有門店會做一些位置分析，調查現在的人流量是否符合我們現在零售的要求，達不到的話就會進行一些調整。同時我們也在新的流量比較高的入口去鋪設我們線下的門店。”

　　在線旅企快速“圈地”

　　三大品牌門店已近6500家

　　但看中線下流量潛力的不僅傳統旅行社，近年來OTA也同樣在積極布局線下。值得注意的是，相較于旅行社較為穩健的門店升級和新模式門店的布點，OTA 的線下店卻在快速跑馬圈地，占據線下流量入口。

　　“在新零售和網點的布局上，大型OTA 品牌的有效性要高于傳統旅行社。OTA在品牌和信息化管控上具有天然優勢。所以目前的發展特點是，不但大型OTA 自主擴張，同時也有很多中小旅行社、門店和網點采取加盟的方式轉換品牌，進入大型品牌的體系。”社科院旅游中心特約研究員楊彥鋒表示。

　　在具體的線下布局中，OTA 門店多為模式較輕的加盟，在資本助力下得以快速擴張，而旅行社多為直營，模式較重。擴張方式上的區別令雙方在擴張速度上出現較大差異。截至目前，攜程旅游、去哪兒、旅游百事通三大品牌的門店數將近6500 家，覆蓋23 個省市和200 多個城市。而2016 年眾信旅游門店數量僅百余家;據凱撒旅游官網統計，其網點數量在250 家左右。雙方在擴張速度上的差別，令旅行社的線下流量入口面臨著OTA的步步緊追。

　　另外，從傳統旅行社的規模體量上來看，目前中小企業仍占據絕大多數。在業內人士看來，若這一群體大量加入OTA，可能將危及大型旅行社的優勢成為其加盟店。

　　深度游與定制服務是優勢

　　在這場線下流量爭奪戰中，面對來勢洶洶的OTA 線下門店，旅行社能否避免被“圍剿”?楊彥鋒表示，互聯網基本都是寡頭性質的品類競爭，線上是一種集中趨勢，只有大的能活。“目前旅行社在線下就是服務優勢和社區優勢了。”在此背景下，本身根植于線下的傳統旅行社，勢必要想方設法守住自己的流量陣地。

　　“ 現在旅行社有一個轉型的趨勢。第一是旅行社組團和自由行的品牌還沒有形成，如果形成了一個很好的品牌，也可以把一些市場奪回來。第二旅行社要朝著深度游和定制服務去發展。隨著旅游大眾化普及化，人們會想要選擇更深度的體驗，深度游和定制服務需求浮上水面。”北京旅游學會副會長張輝表示，“ 這樣才能避開OTA 競爭的優勢。否則如果仍然繼續提供原來的產品，網絡平臺肯定會擠壓他們的市場空間。”

　　跨界生活方式吸引更多客戶

　　但對于競爭壓力，旅行社仍保持樂觀態度。“本身OTA 對于門店的管理、控制力度是很弱的，在服務體驗等標準上很難形成統一。門店可以迅速擴張，但管理、服務很難去標準化。”韓杰表示，“ 很多加盟店就是換了個牌子，人還是那撥人，操作方式還是那種操作方式，本質上還不會有很大改變。如果沒有一個很好的管理，過程中可能就會出現問題。”

　　目前為增強線下流量，不少旅行社也開始紛紛嘗試增加其他服務。例如中青旅、眾信等，在門店增加貨幣兌換業務，以及借助咖啡等概念展開復合經營。在韓杰看來，未來旅行社門店甚至將可能轉變為一個生活服務平臺，而非單純的旅游門店。楊彥鋒表示，旅行社只有做好服務體驗，做好社群營銷，用服務優勢來抵抗來自OTA 的沖擊。

　　目前，各旅行社也在加碼、鞏固服務優勢。中青旅與上海迪士尼合作推出了北京首家體驗店，并在新零售模式下嘗試業務拓展和復合式經營。去年，中青旅在京開設“旅游+咖啡吧”模式的門店，借助咖啡等概念提高客戶重復消費的概率，客戶在喝咖啡休閑的同時可了解產品。凱撒旅游日前開設東京旅游體驗店，除了門店中的當地經典景觀設計，還推出了合服、cosplay 等互動活動，增進客戶體驗。