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國內(nèi)海島旅游市場正處于尋求實質(zhì)突破的“前夜”。

我國海島繁多，但目前真正開發(fā)成功或成效明顯的，確為少數(shù)。而海島度假需求旺盛，可參考的一組媒體報道數(shù)據(jù)是，今年春節(jié)出境游，海島度假依然是預(yù)訂首選，占春節(jié)出境游總?cè)舜蔚牧�成�?/p>

政府方面也在尋求推動。廣東省自然資源廳印發(fā)的《無居民海島使用權(quán)市場化出讓辦法（試行）》已在近期進入實施階段，意味著對個人或企業(yè)買賣廣東的無人島“開閘”。浙江制定規(guī)劃包括推動海島旅游發(fā)展，舟山市也提出加快海島休閑旅游目的地建設(shè)等。

政策+市場，利好之下，國內(nèi)海島旅游的勃發(fā)依然存有未知性。新消費、新體驗、新需求等新文旅市場的諸多要素疊加下，意味著海島旅游已非淺層次的觀光游，而是要求主題性明顯，深度體驗的休閑度假產(chǎn)品的供給。一個意圖打出競爭力的海島，即是一個綜合性文旅目的地的開發(fā)打造和運營。

交通、水電等基礎(chǔ)設(shè)施的欠缺，以及環(huán)保、工程建設(shè)等限制，拉升了海島開發(fā)運營的成本和難度，意味著一旦投建，如何基于海島沉淀的歷史文化、獨特的自然景觀和海洋資源，打造出特色IP及有競爭力的業(yè)態(tài)內(nèi)容，實現(xiàn)引流生財將是關(guān)鍵。

而一旦這種特色IP落地生成并形成較大的市場號召力，其中可疊加和融合的相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源也有了可行載體。

夏威夷、圣淘沙、濟州島、馬爾代夫、巴厘島……它們組成了當(dāng)今國際海島旅游的“頭牌”名單，它們的成功和唯一性，給了國內(nèi)海島怎樣的啟示？國內(nèi)海島中誰將出現(xiàn)在這個名單中？

如何打造一個國際海島IP

獨特出眾的自然景觀，是眾多知名海島都具備的資源， 這成為海島旅游的一大引流點，但這還遠不夠讓它們出挑。它們多都有一個鮮明標(biāo)簽，或者說植入游客心智中的核心吸引物，這些是它們沒有泯然眾島，而站在當(dāng)今海島旅游頂端的關(guān)鍵因素所在。

這個核心吸引物可視為海島的IP。這些海島不像主題公園等目的地的IP直接對應(yīng)到某個形象或某部電影動漫，它們的IP可理解為本地特色資源、文化等基礎(chǔ)上，提煉出核心元素，并通過一系列觀光、休閑度假及特色體驗構(gòu)成的主題性和差異性明顯的產(chǎn)品，或者可以理解為一個海島的品牌。

這個IP中一定有能夠迅速占領(lǐng)游客心智的東西，不管是一個標(biāo)簽，還是一款產(chǎn)品，能夠帶給游客一種主題下的文化旅游體驗或生活方式。

比如夏威夷，被譽為“太平洋上的度假天堂”，獨特的自然景觀、特色化明顯的本土文化是其中兩個核心元素。

這在波利尼西亞文化中心有具體體現(xiàn)。該中心地處夏威夷群島中的歐湖島（Oahu，也稱“瓦湖島”），此島為群島中第三大島，是夏威夷的“心臟”。中心占地42畝，有七個民族村落，分別由來自湯加、塔希提、馬克薩斯、夏威夷、斐濟、新西蘭、薩摩亞７個太平洋島嶼上的波利尼西亞人組成。不同村落“藏”有不同的技藝、文化和歷史。

七個村莊的建筑為幾百年前的傳統(tǒng)風(fēng)貌（比如茅草屋頂），通過村民的日常生活場景，以及帶有強烈民族文化標(biāo)簽的來自不同村落村民的歌舞表演等，比如草裙舞、火刀舞，呈現(xiàn)波利尼西亞人傳統(tǒng)的文化和風(fēng)土人情。在不少的表演中，游客可參與其中，帶有較強的互動屬性。

這種獨特風(fēng)情、原生態(tài)的歷史文化呈現(xiàn)，給游客帶來獨特性乃至唯一性的游樂或文化體驗。

夏威夷還構(gòu)建了傳遞文化的符號元素。“Aloha ”即為其一，“Aloha”為夏威夷語，中文音譯為“阿羅哈”，對應(yīng)中文的多個含義，比如愛慕、戀慕、再見或你好等，在夏威夷多用來問候和告別，對游客傳遞一種樂觀和好客的感受。夏威夷還通過Aloha Festival（阿羅哈節(jié)）等方式來擴展加深這一符號的認(rèn)知，從而使其成為具有獨特標(biāo)識和內(nèi)涵的的文化或旅游符號。

類似這些對本土文化的保護和深掘，構(gòu)成了夏威夷獨特的海島旅游內(nèi)核，加之獨特景觀、特色體驗活動等互促勾連，形成了不可替代的夏威夷海島旅游IP。

被譽為“東方夏威夷”的韓國第一大島濟州島，在藉由本土文化提煉打造IP方面也有類同之處。

“海女文化”是濟州島的一個重要品牌。海女是指那些不帶輔助呼吸裝置、只身潛入海底捕撈龍蝦、扇貝、海螺等海產(chǎn)品的女性，目前海女文化在韓國正處于消失狀態(tài)。濟州島的海女文化博物館是被認(rèn)為是世界上唯一以海女文化為中心的博物館，陳列有漁村、民俗、漁業(yè)等相關(guān)資料。

為延展本土文化的作用，濟州島和夏威夷類同有多個節(jié)慶文化活動，包括不限于野火節(jié)、櫻花節(jié)、油菜花節(jié)、國際徒步節(jié)、魴魚慶典、西歸浦七十里慶典、濟州紫芒花慶典、濟州柑橘慶典、立春跳神、城山日出節(jié)、秋史文化節(jié)、耽羅文化節(jié)等，為游客帶來濟州文化體驗。

一個重要細節(jié)是，濟州島還著意展示‘韓流”文化,《大長今》、《冬日戀歌》、《藍色生死戀》等熱門韓劇在此有劇中場景建筑展示，對年輕消費者尤其是韓劇粉絲來說，確為重要打卡之地。

可以看到，海島的國際化的關(guān)鍵元素之一是本地化、個性化，在地文化或民族文化的有效挖掘天然形成了差異化的內(nèi)核，這種獨特性對其他區(qū)域的游客構(gòu)成了帶有唯一性的吸引力，加之交通等基礎(chǔ)設(shè)施、具體產(chǎn)品等的串聯(lián)，形成市場核心競爭力，從而促生了知名國際海島的誕生。

對應(yīng)國內(nèi)，舟山普陀山的佛教文化是一方區(qū)域的獨特文化資源，是普陀山的最大特色和核心資源，盛名之下，普陀山游客甚眾達千萬級人次。

單打獨斗與抱團發(fā)展

不過普陀山的“一枝獨秀”遮蓋住了舟山其他海島相應(yīng)的光環(huán)，另一維度也說明其他海島的IP鍛造還不夠出彩。

目前，舟山各海島間的同質(zhì)性競爭較為嚴(yán)重，帶來市場規(guī)范和拓展等問題。各島嶼間與浙江省內(nèi)周邊區(qū)域，以及國內(nèi)沿海省市的島嶼在旅游資源方面存在相似性，旅游產(chǎn)品開發(fā)也相對同質(zhì)。加之客群都以長三角的近距離國內(nèi)游客為主，導(dǎo)致彼此間存在高替代性的激烈競爭，不管于己于整個國內(nèi)海島旅游產(chǎn)業(yè)而言，都不是有利環(huán)境。

反觀國外一些群島，在起初規(guī)劃層面即已定調(diào)，通過頂層設(shè)計統(tǒng)領(lǐng)各個島嶼間的旅游差異化發(fā)展。

馬爾代夫是鮮明一例。其在規(guī)劃設(shè)計時充分考慮單一島嶼的整體性與其他海島的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)各海島特色，馬爾代夫確定開發(fā)主旨：一座海島及周邊海域只允許一個投資開發(fā)公司租貸使用；一座海島只建設(shè)一個酒店（度假村）；一座海島突出一種建筑風(fēng)格和文化內(nèi)涵；一座海島配套一系列功能齊備的休閑娛樂及后勤服務(wù)等設(shè)施。

這些限定帶來的好處是各個島針對各自文化、自然等資源特色，形成各自特色標(biāo)簽較為明顯的旅游島，進而通過不同海島提供的不同產(chǎn)品內(nèi)容，實現(xiàn)彼此間的良性聯(lián)動，比如游客互相流動，延長游客停留時間及擴增消費等。一個個特色的小目的地組成一個更大而又統(tǒng)一的大目的地，對形成馬爾代夫這一大IP有促進作用。

夏威夷也有類同策略。夏威夷有6個島嶼可游玩，歐胡島除了上述的波利尼利亞中心，還可以沖浪、體驗美食等；夏威夷大島為“探險之島”，火山國家公園在這里；茂宜島為“山谷之島”，可以觀賞日出、打高爾夫、觀鯨等；可愛島是“探奇之島”；拉奈島號稱“夏威夷最迷人的島嶼”，有很多原始的自然美景；摩洛凱島被認(rèn)為“最具夏威夷風(fēng)情”，這里有卡勞帕帕國家歷史公園騎騾之旅，也可探訪呼拉舞（草裙舞）的故鄉(xiāng)茂納洛亞等。

而具體到單個海島，如何與周邊海島區(qū)別開來？新加坡圣淘沙是典型代表。

為與附近的馬爾代夫、普吉島、巴厘島等海島特色形成差異化，圣淘沙的打法類同當(dāng)前的大型文旅綜合體，覆蓋吃住行游購娛全鏈條（其中有博彩，這相對特殊），業(yè)態(tài)豐富甚至堪稱全業(yè)態(tài)，幾乎覆蓋全齡段，且游樂屬性很強，其中引進了環(huán)球影城等世界級的主題公園，打造了圣淘沙名勝世界等多個主題園區(qū)。

其中新加坡環(huán)球影城是東南亞首個也是該區(qū)域目前唯一一個環(huán)球影城，這成為圣淘沙的一個主題IP，類似這樣的IP構(gòu)建了圣淘沙的大IP底層基礎(chǔ)。而多主題、多業(yè)態(tài)、多園區(qū)，娛樂體驗項目密集疊加，帶來豐富的乃至全方位的旅游體驗，實現(xiàn)了圣淘沙在東南亞海島競爭中的突出差異性。

這也和圣淘沙與新加坡本島的近距離有關(guān)，兩者最近處相隔只有約500米，且交通方便，從而使得圣淘沙帶有“喧鬧”的城市化娛樂的部分屬性。

從目前態(tài)勢看，舟山也嘗試實現(xiàn)各個海島間差異化的競爭與互補。按其規(guī)劃，舟山將堅持“一島一特色"的開發(fā)模式，錯位打造特色海島產(chǎn)品。

信息顯示，白沙—柴山島圍繞海釣天堂的主題，以海釣體驗為核心吸引眼球，重點拓展休閑海釣、體驗出海捕撈、享受漁家生活等產(chǎn)品吸引大眾；花鳥島圍繞離島度假的主題，以蔚藍海水、燈塔文化為核心媒介，重點建設(shè)低空旅游、游艇、帆船、高端民宿等產(chǎn)品；小烏石塘漁村圍繞海灣度假的主題，以美麗漁村為核心吸引物，重點開發(fā)海水療養(yǎng)、娛樂演藝、戶外休閑等項目產(chǎn)品，吸引民眾參予療養(yǎng)、娛樂等。

延展“海島旅游+”的特色產(chǎn)業(yè)鏈

先形成單島特色、單核競爭力或單島IP，各自打造成具備獨立特色內(nèi)容業(yè)態(tài)的目的地，進而組團互促，乃至形成一個獨立而完整的旅游圈層，這是目前可看到的海島尤其是群島旅游業(yè)發(fā)展的態(tài)勢之一。

因考慮到巨大客流和承載力限制，圣淘沙正在考慮“走出”圣淘沙，在周邊島嶼進行擴展，計劃投建為新的休閑度假區(qū)。這樣，圣淘沙的強引流作用將有望為其他島嶼帶來一定客流，其他島嶼新增客流也有可能回補圣淘沙，實現(xiàn)客流的雙向流動，做大客流底盤，與圣淘沙淘汰升級娛樂項目向呼應(yīng)，保證圣淘沙在一定時間內(nèi)的強勁引流能力。

普陀山或可參考這一邏輯。普陀山的客流量大，尤在旅游旺季，時常有超出景區(qū)承載力之虞。如何將滿溢的客流分流至其他島嶼，關(guān)鍵因素之一即在于這些島嶼與普陀山間的交通互通程度，以及所提供的旅游產(chǎn)品的一定適配性。

反之，這也對普陀山的持續(xù)引流能力提出一些挑戰(zhàn)，一要持續(xù)保證大客流，二要吸引更多樣化的客流，即在參拜禮佛群體之外增加其他屬性的客流，比如對休閑海釣、演藝、低空旅游等有需求的游客，這樣增加與其他海島產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性或引流及轉(zhuǎn)化效果。

當(dāng)然這里面也考驗運營能力，單個海島打造、多海島聯(lián)動，是一個相對更復(fù)雜的“棋局”，每個海島如何突出特色，同時又與其他海島能夠協(xié)同，需要系統(tǒng)性的操盤思維。

舟山的一個規(guī)劃是做強以普陀山、朱家尖為龍頭的普陀國際旅游島群核心區(qū)，形成海島旅游“一核”，依托佛教文化、島礁沙灘、生態(tài)環(huán)境等優(yōu)勢，重點開發(fā)觀音文化、海洋游樂、濱海度假、健康運動、郵輪游艇、婚紗婚慶等產(chǎn)品，并帶動桃花、東極、登步等海島加快發(fā)展，形成海島旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。

這或呈現(xiàn)出海島旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩個邏輯，也就是藉由IP或獨特標(biāo)簽或主題產(chǎn)品，如何將相對1.0版本的海島旅游升級為2.0或3.0？一是既有旅游業(yè)態(tài)內(nèi)容的升級，二是在海島旅游可持續(xù)、海島保護開發(fā)的前提下，如何融合其他產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延展，進一步將特色化進深發(fā)展。

比如會展是當(dāng)前比較直接且接入融合較為順暢的元素。圣淘沙正在推動會展旅游進一步發(fā)展。會展團體停留時間較長、客單價較高，也有助于平衡目的地淡旺季。而當(dāng)前的華東區(qū)域的會展市場也在擴增，烏鎮(zhèn)對會展的深度切入是為一例。

以國際海島旅游大會為例，隨著它的市場化、產(chǎn)業(yè)化元素的增多，對包括國際客流的市場帶動作用將加大，舟山海島旅游的國際元素和客源多元化提升也有更多機會。

而從另一維度來說，因為目的地資源及IP的差異，以及地理區(qū)域?qū)傩裕�舟山海島旅游不太容易去找到一個直接的成功對標(biāo)物，所參照或?qū)��?biāo)的更多是這些成功海島的打造運營邏輯，包括前期的全面規(guī)劃、民資的參與和市場化的提升措施等。它要形成海島旅游的“舟山模式”，形成自己差異化的海島旅游體驗供給。

這種模式中，既有自然景觀、歷史文化等資源，形成了舟山海島旅游的不同主題或IP，而舟山的農(nóng)（漁）、健康體育、工業(yè)和商業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)元素的介入融合，既能擴展既有優(yōu)勢，也能做深旅游產(chǎn)品的特色化，豐富產(chǎn)品供給。

長三角較為龐大的消費群體，以及其中的高凈值人群，對海島旅游更個性化、多樣性的新需求，為這個模式提供了可能，但前提在于這些融合性旅游產(chǎn)品能否真正契合這些需求。

8月28-30日，2019國際海島旅游大會將在浙江舟山盛大召開，大會以“新海島、新場景、新動能”為主題，旨在促進海洋海島旅游開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈的交流與貿(mào)易，打造中國與世界海島旅游國家、地區(qū)的外交平臺，鑄就國際海島旅游業(yè)界的IP符號。