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　　2017年的暑假，趁著一次會議的機會，帶著家人一起去了山東榮成的東楮島度假。這是個知名度不算很高的濱海目的地，選擇它的原因除了是想帶家人度假之外，也是厭倦了旅游旺季人山人海的環境。這次的行程中同行的還有一個當時在美團旅行工作的朋友，一共五天的度假，我們都非常滿意。主要還是性價比非常高。包下了一個有六間房的獨立小院，一天的總房價不過880元；除此之外每人110元/天的伙食費（孩子減半），加上趕海（免費）、出海垂釣、收地籠和其它購物的開銷以及往返交通費，人均還不到2000元。

　　房東老畢是很典型的榮成本地人，有著正當的職業，開農家樂不過是一份副業（按他的話說是賺點零花錢），正是因為他的厚道和誠信，后面兩年，我陸陸續續的給他介紹了幾十號客人（同學、朋友、親戚）。自然，和他的交流也很多。可能是因為職業病，我們經常談起有關這份“副業”的經營話題。雖說是“副業”，可還是感覺到了他的一種期盼，但更多的是懵懂與無奈。不過這倒是給了我一些寫文章的想法，因為和他交流的內容，是真正來自于最基層的鄉村旅游經營者的實際情況。我給不了最好的解決方案，這篇文章的內容主要是提出一些鄉村旅游經營者遇到的問題（榮成東楮島漁家樂的案例比較有代表性）以及個人的粗淺建議，供大家討論和思考。

　　一、怎么向市場要客源

　　這是我和老畢討論最多，也是他最關心的話題。我經常會把在抖音和頭條上看到的一些農家樂（漁家樂）經營的案例發給他看，并且簡單的整理一些經營思路給他。結果每次聊天的末尾他總是說，“老鹿，我一個大老粗真的不知道怎么搞，要不你來幫我做行嗎”？社會化媒體在目的地旅游宣傳中的價值我們不用再去做質疑和分析了，肯定是有效的。但這種大家都認同的效果，有沒有真正的惠及目的地那些經營鄉村旅游的本地人呢？和我溝通的不僅僅只有老畢一個，我覺得大多數的目的地鄉村旅游經營者（主要是指本地人）因為自身的文化水平、經營意識和對互聯網操作的能力不足，無法享受到這個有效的宣傳方式。那么該怎么辦？我的建議是當地的文旅主管機構們，應該組織具有實操性的培訓，幫助本地的鄉村旅游經營者們抓住這個機遇。

　　二、如何提高經營的利潤率

　　我的那些類似老畢這樣的鄉村旅游經營的朋友們常常會向我“訴苦”，一個旺季下來，看上去紅紅火火、熱熱鬧鬧、累死累活，但細細一算賬，其實也沒掙到幾個錢。同村的鄉村旅游經營者們心不齊，你要是單獨漲價，那客人就不來了。所以，不管怎么做，這份收入，也就是一份“零花錢”。我知道他們的訴苦中存在著一些農村人傳統的狡黠，但確實，很多地方的鄉村旅游經濟發展了幾年，表面上看名氣大了，客人多了，但實際上利潤率沒增長，有的地方甚至還有下降，究其原因到底是什么呢？怎么解決這個問題？我從兩個方面提出我個人的建議。

　　1、同質化強，差異化少。去年老畢在和我抱怨，村里現在開漁家樂的越來越多，而錢是越來越不好賺了。我說那是當然，你們各家給游客的房型（都是海草房或者自己的平房），包餐的形式（甚至每頓飯里的菜品都相差不大）都差不多，帶游客去體驗的活動（趕海、垂釣、捕撈），也沒什么區別。從村里第一家漁家樂開始到現在，基本每家都是在模仿之前的模式，誰家也不比別人強到哪兒去，所以這種因為同質化帶來的競爭強度的提升，讓經營者們做的非常辛苦。這讓我想起了前幾年一個去過泰國清邁的朋友給我的介紹。她說如果有機會，還要再去，因為她看到清邁幾乎每個民宿點都不一樣，這讓她很有多嘗試幾家的愿望。而這種不同，是因為當地政府有意識的引導之下形成的。

　　2、產業收益結構簡單粗放。我和老畢算過他的利潤率是怎么得來的。收拾幾間屋子收房租，包餐賺個做飯的辛苦錢，只要一天沒客人，那就少一天的收入。而且在旺季的時候還要計算是“長租客”和“短租客”、“大團隊”和“小家庭”哪一種更劃算？一輪輪客人接待的時間安排和銜接如何更合理？稍微一個不注意，空置率高了不說，還可能得罪了客人。那么在村里的名聲就壞了，甚至還可能被人在網上發個差評。偶爾有客人看中了家里的一些特產，買一些，那還能增加一點收益，但畢竟這種收益很不穩定。我曾看過一篇文章，說到某個海邊的漁村，村民利用快手和頭條做捕撈的直播，這個只有一百多戶的小漁村，2018年通過直播產生的網絡訂單總量已經達到了一個億。而網絡訂單的利潤要遠高于他們直接賣給水產中介。其實東楮島海參、黃魚干、蝦皮、海帶等海產品的性價比是非常高的。我們那次通過老畢購買的特產總價大約在2000元左右，而這種購物，老畢說，如果不是客人主動問起，他一般很少推薦。

　　三、當地的文旅主管機構做了什么

　　這么說，可能會引起某些機構的不適，因為不能說什么都沒做。比如類似鄉村旅游示范點的評選、評級，扶持資金、獎勵資金、宣傳內容制作等等，各級文旅機構（原來的旅游局）每年都沒少做，而且還很重視。可問題是，這些事情真的是鄉村旅游的經營者們需要的嗎？

　　主管機構制定了鄉村旅游級別評定的標準，達標了，給榮譽、給獎勵！那么請問，誰來教那些原本不了解鄉村旅游的本地人（村民、漁民等）如何按照標準建設？符合標準的投入成本是不是普通的鄉村旅游經營者們可以承受的？所以我們經常看到，最終拿到鄉村旅游榮譽、獎勵資金的示范點，多數都不是普通的本地經營者。

　　很多主管機構關于鄉村旅游的宣傳，在我看來除了內容層面和表現形式上的簡單、粗淺之外，最大的問題是在于“不接地氣”，也就是說，和具體的經營者們無關，還不如朋友圈里的一篇游記（攻略）或者抖音、快手上的一段視頻，在我看來就是一種形式主義的論調風格。

　　而最重要的問題其實在前文中我已有涉及，那就是作為目的地產業發展的引導機構，大量的工作是放在管理，而不是引導。如老畢這樣的鄉村旅游經營者們，他們對如何利用社會化媒體宣傳營銷，并不了解；他們不知道如何改變經營模式，提升自己的利潤率；他們不知道如何進行差異化建設，差異化經營；他們不知道如何搭建聯合體，共享客源、共享經驗、分擔風險、共同應對行業中的各類規則；他們更不可能有能力去與行業的各類渠道平臺進行談判。而這些事情，難道不應該是當地的文旅主管機構來牽頭進行對應的指導、培訓、協調、對接嗎？所以，很多目的地的鄉村旅游工作，不是沒做，而是沒有對癥下藥而已！鄉村旅游的經營，步履蹣跚。

　　文末要說明一下，第一，本文中很多觀點是基于我與榮成某個漁家樂經營者之間的溝通進行的整理，但我覺得這些問題不僅僅只是發生在濱海的漁家樂經營群體中。第二，我視角有限，可能確實有些目的地的主管機構在推動鄉村旅游的工作中，做了很多有針對性且有實際效果的工作，你們不在我本文的發問中。第三，我的主要研究和工作領域不是鄉村旅游，我提出問題并羅列的那些建議，只是我個人的觀點而已，如果有錯誤和考慮不周的地方，還請大家諒解。第四，鄉村旅游是國內游一個非常重要的組成部分，我個人甚至認為其未來的市場空間不會低于現在的觀光游市場（而利潤空間可能遠高于觀光游）。同樣，值得研究的課題和不斷優化、提升的空間也非常大。所以，我歡迎讀完這篇文章后有不同意見或建議的讀者和我一起探討交流，不要太過于苛責。

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