閆向軍：疫情過后，旅游目的地營銷的戰略與策略 | 大咖談疫情
由新疆旅行社協會聯手執惠文旅研習舍打造的“新疆文旅云課堂”日前邀請到了山東旅游職業學院院長閆向軍進行直播分享。本次分享中，閆向軍詳細講解了疫情過后旅游市場的提振策略和目的地營銷方法論。
閆向軍表示，下一步國內各省將采取最大的一個策略就是宣傳營銷，進行疫情過后的目的地宣傳。未來宣傳營銷不單純是文化和旅游機構的事情，很可能會成為一個市政府、省政府率先要做首要工作。
閆向軍認為，疫情過后，各級政府有可能采取各類措施鼓勵國內甚至世界各地的旅游者到目的地來進行旅游。在這期間，各級景區、旅行社一定要關注當地政府，尤其是文化和旅游機構采取的各種營銷策略、宣傳策略，爭取把自己的經營大方向靠近目的地宣傳營銷策略上去，要盡量把自己企業的一些宣傳營銷策略，和大的目的地的宣傳營銷策略結合起來。各個企業要做的就是通過一些操作，使目的地各級政府能夠讓更多的流量引入到自己的經營活動中。“我們未來的市場振興還是要吸引更多的旅游者到我們這里來旅游，來進行消費，這是我們旅游產業振興的核心問題。”
閆向軍進一步表示，現在很多景區宣布對醫護人員免門票，這實際上也是一個宣傳營銷的特點，可以通過這個過程來正面宣傳目的地的形象。這既能表達愛心，又能把它做成一個提高我們景區和目的地正面形象的策略。
他認為，未來旅游市場率先恢復的一定是以散客自駕車為主，團隊旅游無論是出境還是入境，尤其是國內旅游團隊，恢復時間恐怕要延后。閆向軍表示，為減少人員過分聚集，現在很多地方出臺的文件都規定景區游客間距1米以上，未來旅游市場振興率先恢復的景區會以自然資源為主。室內的景點和文化設施，比如博物館，出現全面性復興還為時尚早。
在他看來，未來景區預約制的推行會大大加快，所以相關信息化系統及設備的搭建要提前謀劃。同時還要把承載量的信息廣泛傳播出去，告訴游客現在承載量是多少，有沒有超過50%。這種承載量對外大范圍的公布實際上也是一種宣傳手段。
以下為閆向軍分享精編
大家好，非常高興能跟各位分享關于《政府機構和旅游企業協同，振興疫后旅游市場》的話題。
疫情影響下，旅游行業都在談論一個話題，就是如何在疫情過后振興旅游市場。在這期間，全國各地的文化和旅游機構都出臺了大量扶持旅游企業、振興旅游市場的政策，我個人把這第一輪的政策叫“保底保命的政策”。大體上講，它有一個共同點，就是節流。
這些政策包括幾個類型，第一是旅行社的質保金返還，第二是各類的減稅降費政策，第三是貸款優惠金融支持政策，第四是各類的保險緩交政策，還有水電氣費用優惠以及不斷供的政策。通過分析這些政策，大家可以看到，各級地方政府也意識到整個疫情對旅游行業的影響，而且可以肯定的說，疫情對旅游行業的影響是最大的，也是最深刻的，甚至可以說是影響時間最長的產業之一。
因為現在政府出臺的政策既有國家層面的，也有省級和地區這一層面，也有城市層面，所以我們需要仔細分析相應的條款。國內很多省份各級行政機構出臺政策是不疊加的，所以我們要在站在企業的立場上，從利益最大化的角度來研究這些條款，爭取獲得一些支持。在最困難的時期，各個企業要能保住家底，爭取活下來。只有活下來，我們再談下一步振興旅游市場。
旅游產業振興的核心問題：宣傳營銷
我認為，隨著疫情的結束，下一輪無論是從國家還是各個省出臺的政策，會出現一個新的特點，我把這個特點叫“開源”。此前是“保底保命”，那么未來我們還要通過努力，無論是地方政府文化旅游機構，還是企業，一起來擴大收入來源，宣傳市場，振興旅游。
我個人判斷，下一步從國內各個省的情況來看，按照優先級來講，采取最大的一個策略就是宣傳營銷，進行疫情過后的目的地宣傳。這個時候，我們各級文化旅游機構和政府做的一個首要任務，就是要通過宣傳營銷吸引更多的游客來到目的地。在這一點上，我要提醒大家，由于這次疫情波及時間較長，所以無論是從旅游產業來講，甚至從各級政府來講，都會把宣傳目的地的政府形象和旅游形象作為自己的實際要務。
所以說，未來大概率會產生的情況就是，宣傳營銷不單純是文化和旅游機構的事情，很可能會成為一個市政府、省政府和自治區政府率先要做首要工作。因為它不單單牽扯到一種應急形象，更多的會產生一個地方的安全形象，一個衛生形象，一個正面的整體形象。
疫情過后，我們各級政府有可能采取各類措施鼓勵國內甚至世界各地的旅游者到我們的目的地來進行旅游。在這期間，各級景區、旅行社一定要關注當地政府，尤其是文化和旅游機構采取的各種營銷策略、宣傳策略，爭取把自己的經營大方向靠近目的地宣傳營銷策略上去，要盡量把自己企業的一些宣傳營銷策略，和大的目的地，和自治區，和城市的宣傳營銷策略結合起來。
因為大家都知道，各個景區的營銷經費是有限的，但我們的地方政府，一旦啟動大規模營銷活動，那一定會產生比較好的效果。各個企業要做的就是通過一些操作，讓目的地各級政府能夠讓更多的流量引入到自己的經營活動中來。也就是說，我們未來的市場振興還是要吸引更多的旅游者到我們這里來旅游，來進行消費，這是我們旅游產業振興的核心問題。
除了宣傳營銷策略之外，目前來看，我們國家將來也會為了疫情過后的國家形象進行宣傳和振興，對海外來宣傳整個中國，包括各個目的地的正面形象。在這期間，做入境旅游的一些旅游機構，包括旅行社，也要隨時關注國家采取的營銷政策。
關于獎補政策，大家都知道，以往我們國內各個省和城市，為了鼓勵旅行社或景區吸引更多的游客到目的地來旅游，都出臺各類獎勵政策，這類獎勵政策比較通俗的說法就是，我吸引了多少名游客到這過夜旅游和消費，一般來講，它的獎勵標準就是在目的地要過夜，是人頭獎。所以從目前來看，開始已經有這樣的苗頭，我們國內的少數目的地開始出臺人數獎勵政策。
那么在這一點上，我們各級文化和旅游機構，包括旅游企業也可以關注這方面，尤其是旅行社要關注各級文化旅游機構是否能夠出臺這樣的人數獎勵政策。實際上，短期內如果有快捷的振興市場的辦法，那獎補政策算是其中一條。
大家都知道，幾天前湖北省文化旅游廳出臺了一項政策，對所有援助湖北的醫療隊，整個湖北省的A級景區免票5年，同時對省內的醫護人員免票兩年，政策的力度和宣傳都非常大。但是請各位注意，湖北省采取的策略和國內各個省采取的辦法不太一樣，它是通過政府獎補的方式來實行的。也就是說單個景區如果免票額和免票人數達到一定額度，各級政府機構要給一定補助。以前我們國內大多數景區采取的對醫護人員的免票政策都是到今年年底，而且這個都是自發的政策活動。那么這次湖北省文化和旅游廳發起，是由政府機構出頭進行組織的。
在這里，我需要給各位同行提個醒，第一，在這場“戰疫”過程中，我們醫護人員最辛苦，我們的文化和旅游機構，尤其是我們的景區也有這樣的必要，拿出這樣的政策。當然，我們也毫不違言，這實際上也具備宣傳營銷的特點，通過這個過程來正面宣傳目的地的形象，尤其是除了表達我們的愛心敬意之外，一定要通過這個過程來宣傳我們的安全形象。也就是說，我們既能表達愛心，又能把它做成一個提高我們景區和目的地正面形象的策略。
所以景區在執行這樣的策略過程中，要注意宣傳的口徑，而不是單純宣布一個免票政策，要通過這個過程讓自己的信息傳播更遠，要能夠提高自己的目的地形象、景區形象，而不是單純出一個公告。因為既然我們拿出這么大的決心，拿出這么大的政策，應該讓更多的人知道，它也是提高我們景區形象宣傳營銷一個非常重要的特點。
在這期間，也不排除我們國內有一些協會，還有政府旅游機構來組織所有景區針對醫護人員的一個優惠政策。所以說，我個人也非常希望如果有很多景區有這樣的意圖的話，可以在協會或者直接在文化旅游局號召下大家報團，這樣的話，無論從宣傳還是效果來講，也許會更好。
疫后初期，旅游目的地如何做好營銷？
下面談第二部分，疫情過后的初期，我們國內各個省采取的政策策略，以及對我們旅游企業的影響。
大家都知道，現在國內已經有一些省允許景區在規定的條件下嘗試開張營業。比如山東省幾天前出臺了《山東省A級旅游景區新型冠狀病毒肺炎防控手冊》，就規定要分時段控制人流量，引導游客在排隊和游園時保持一定距離，注意間隔1米以上，同時還規定整個景區接待人數不能超過承載量的50%。同樣，浙江省也頒布旅游景區有序開放工作指南，鼓勵采取預約制等限流措施，也規定游客之間的間距，要超過1.5米。
這些政策并不是憑空產生的，它是根據防疫的需要制定，同時也反映了現在旅游者的心理。所以我想提醒各位注意，第一，對未來市場的恢復時間段和規模上，一定要再稍微保守一點。率先恢復的的一定是以散客自駕車為主，團隊旅游無論是出境、入境，尤其是國內的，恢復時間恐怕還要延后。盡管各級文化旅游機構或者協會約定或規定游客間距超過1米及1米5，這個時間段我擔心的是以后對游客的心理狀態有一個很長期的影響，恐怕不但延展到疫情過后初期，甚至到明年，甚至更長遠的時間。
那么在這方面，各位同行一定要注意，在未來的宣傳過程中，一定不要小看1米間距，尤其是聚集不擁堵對游客心理的影響。所以，未來市場振興率先恢復的旅游產品和景區會以自然資源為主。室內的景點和文化設施，例如博物館，出現全面性復興還為時尚早。主題樂園的景區也不會太樂觀。因為在人員聚集上，在游客間距上，對這一類的景區影響會大一點。
現在各地旅游政府機構出臺的各項規定都強調了承載量不超過50%，景區如何控制承載量，一個最主要的途徑就是實行實名預約制。游客到景區旅游之前，要通過預約門票的辦法才能到景區旅游。只有全面實行預約制，景區還有文化旅游機構才能實際地掌控承載量。
所以提醒各位同行，未來景區預約制的推行會大大加快，我們相關的信息化系統及設備的搭建要提前謀劃。同時，我們還要把承載量的信息廣泛傳播出去，告訴游客你現在的承載量是多少，有沒有超過50%。請各位注意，這種承載量對外大范圍的公布，它實際上也是一種宣傳手段，這說明我們景區處在一個安全范圍之內，游客可以放心來旅游。
未來尤其是疫情過后，在相當長的時間里，對外宣傳景區的安全衛生形象將成為第一要務，它也是我們目的地整體形象的有機組成部分。在這期間，很多文化和旅游局不但規定了游客和游客之間的間距，還規定了景區講解員和游客之間的間距。比如說浙江，就規定景區的講解員也要距離游客1米5以上，這就意味著我們景區要提前購置一些電子導游產品。
大家都知道，這一次新冠肺炎是不是野生動物傳染已經有一定輿論議論，無論是山東還是浙江出臺的政策，不但規定了游客的間距，還規定了游客和野生動物的間距。這樣的規定實際上不單純是一個政府的規定，更多反映了游客的一種心理。這就意味著可能會對未來以野生動物為主題的旅游目的地影響比較深刻。那么，以野生動物作為主題的地區，壓力會比較大一些。所以，在疫情過后的初期階段，我估計最起碼到今年年底，這些規定甚至在以后相當長的時間里，都會對整個旅游產業產生深遠影響。
除了景區之外，包括景區內的一些餐廳，甚至包括我們星級酒店，游客和游客之間間距對我們的影響也很大。比如說現在許多餐廳在嘗試開張時，就已經注明間距1米5以上，這對我們整個就餐環境就產生了深刻影響。未來有沒有大量的旅游者在景區內進行密集性就餐？我覺得這種可能性相對減弱了。大家都知道，即使在疫情發生之前，我們有相當多的游客在景區里邊是通過外賣解決就餐問題的，那么疫情過后相當長一段時間，我們旅游者在景區之內、酒店之內進行外賣點餐，可能成為主要消費方式之一。
所以，請各位注意這種對就餐間距的相關規定，它會投射游客的心理狀態，即使是在疫情過后，我們的對外宣傳，我們的產品恐怕要做一些調整，不但符合政府的相關規定，更重要的是我們要適合于游客心理的變化。
疫情后，新疆旅游目的地營銷策略
大家都知道，新疆地域廣大，游覽面積大，未來在疫情過后，新疆的景區還有旅行社，在目的地對外宣傳上一定要突出幾個問題。
第一，新疆游覽面積這么大，一定能夠實現游客間距一米以上甚至更多，恰恰在這一點上，反而成了新疆相當多景區的優勢。在新疆游覽，哪怕是在客觀條件上，不太可能出現人員聚集了。所以新疆的各個景區、旅行社在推出產品時，一定要注意強調自己的游覽面積如何，游客間距如何，通過這些特點來強調景區的安全性和舒適性。
第二，通過各個宣傳渠道來宣傳新疆景區的承載量沒有突破比如說50%之類，因為既然新疆的游覽面積比較大，核定的承載量也相當大，這會成為非常好的宣傳焦點。通過宣傳承載量來宣傳新疆景區目的地的安全性，在這一點上需要我們利用各種媒體，尤其是網絡媒體，把我們這些承載量的數據傳播出去。
大家都知道，現在很多省份都要搞“一機游”，但如果未來要搞“一機游新疆”，它的核心問題就是要為企業和游客提供各種各樣的便利作為切入點。
門票預約就是一種便利措施，而且我們可以采取聯動優惠的辦法。什么意思呢？就是說我到一個目的地去旅游，預約游覽的景區個數越多，優惠就越大。如果不采取門票預約制，這種聯動優惠實現起來非常困難。所以，新疆作為遠程目的地，借著這次疫情過后，實際上是可以采取這種聯動優惠的辦法。采取這樣的策略，既能對景區有大的營銷作用，同時無論是大景區還是小景區，大家都覺得相對比較公平。因為一開始不知道里邊誰優惠更大，誰優惠更少，從某一方面講，通過這樣的辦法能夠取得非常大的宣傳效果。
再一個問題是關于疫情過后的營銷策略。
到現在來看，包括新疆、西藏、甘肅、青海，疫情是最輕微的，未來這可能會是一個好的宣傳由頭。因為大家都知道，當年非典爆發過后，各個省在對外宣傳時，很多省的一個宣傳由頭是“疫情輕微地區”，到這來旅游非常安全。那么在這一點上，新疆各個城市各個景區，完全可以拿“疫情非常輕微”作為宣傳手段，這是一個正面形象。所以說，這是一個非常好的宣傳手段，尤其是一個病例都沒有發生的目的地城市和景區，更應該把“疫情輕微”作為宣傳口號，通過它來吸引更多游客。
還有一點需要大家注意，未來我們很多自然資源類景區可以拿“空氣流通”“空氣清新”作為宣傳的策略。
當然，我剛才提到國內很多景區對醫護人員進行免費，它實際上不單純是表達愛心，更重要的在免費期間，無論是到今年年底甚至持續更長時間，要經常讓醫護人員給我們的目的地和景區代言。當然，我們不排除這里有一些功利性的想法，但更重要的是，如果我們的目的地，尤其是災情過后，請一些醫護人員來現身說法，由他們來說一下景區的安全措施、衛生防疫措施，可能對公眾來講，尤其是對旅游者來講，有更大的說服力。
現在國內很多同行都認為，今年暑期很多目的地會出現旺季特征，但是有一點我想請大家一定要注意，今年所有的院校都推遲開學，很多地方的教育管理部門開始設想，把疫情耽擱的這些天延緩到暑假去，這就意味著全國各個院校暑期會縮短。現在不好說縮短多長時間，10到20天左右的時間肯定是有。
這意味著什么？意味著暑期我們的出游時間，尤其是家庭出游時間大大縮小。所以說像新疆這樣的長線目的地，景區和旅行社要提前有個思想準備，不見得疫情過后就面臨很大的旺季。
大家都知道，任何一個景區或者目的地，針對近郊游和長線游的營銷策略是不太一樣的。比如說烏魯木齊附近的一些景區針對市民宣傳，那么可能是一個說法，比如說悶了兩個月了，我們到某一個景區去透風。但是對于長線的旅客，恐怕我們就要換一套營銷策略，強調兼具安全等等之類。那么在這些問題上，我個人認為在暑期時，不要急于把大量的宣傳營銷資源投放到遠程上去，而是把營銷重點關注到周邊游，甚至是自治區內部的旅游活動。
另外我想談談關于目的地產品組織和營銷。有一點我想請旅行社的各位同行要注意，疫情過后，團隊旅游可能復蘇會延緩，這就意味著大量內陸的游客會到新疆等地去旅游，會采取自助游和自駕車等，然后到目的地以后采購各類目的地產品的方式進行，這就意味著一個很大市場——目的地產品市場可能會出現很大的反彈。
這就意味著我們一些地接社、旅行商，很多在做目的地的產品組織和營銷的機構，未來是不是可以根據疫情過后情況，比如說游客對于安全、間距、防疫的一些心理需求，特別組織一些適銷對路的目的地產品，通過線上的渠道進行營銷。
同時在這些目的地產品組織的過程中，爭取結合我們各級文化旅游機構采取的一些優惠政策，以及我們景區推出的一些免票政策進行營銷。我再強調一點，應當關注對目的地產品的組織和營銷，未來尤其是在十一黃金周啟動期間，我們要根據國內游客的特點，調整目的地產品、組織內容和營銷方式。
旅游行業非常脆弱，一次疫情幾乎是“滅頂之災”，但我們應該更有信心，這個行業是非常有生命力的，無論是當年的非典，還是之后碰到的各種各樣的問題，我們都挺過來了。我堅信，這次疫情也一樣能夠戰勝，未來旅游業也會發展到一個新的高度！
嘉賓簡介：閆向軍，山東旅游職業學院院長。更多嘉賓觀點及文章，請關注微信公眾號“韋陀一杵”（ID：cn12301）
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