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吳志祥：同程網怎么成為景區門票第一？

文旅界 2014.04.02 11:33 閱讀量：98020

(20)10年的時候我們又發現門票這個領域。因為我們自己也很清楚，酒店、機票做的再好都不可能超過攜程

　　年初剛剛拿了騰訊5億元投資的同程網，3月宣布花1000萬拿下LY.com短域名,“LY”為“旅游”二字全拼的首字母，成為目前在線旅游公司中的最短域名。對此吳志祥毫不掩飾他的野心，他說：“我是要做旅游的第一名，以后旅游就是同程，同程就是旅游。”

　　回顧10年創業路，吳志祥稱同程這十年并沒有太明確的打法——從GDS到酒店B2C再到門票領域，他們拼的就是專注和執行力。雖然2013年梁建章回歸攜程讓吳志祥覺得“所有人的好日子都結束了”，但同程已經做好了全力開戰的準備。

　　以下為同程網創始人吳志祥口述：

　　第一次融資：錢多，一次性到賬

　　同程在這十年其實是沒有太明確的打法的，因為在創業之初，當我從阿里巴巴出來以后，第一個想法就是把阿里巴巴的B2B模式跟旅游結合起來，做一個旅游的B2B。

　　但是即使有這個想法，當時都不敢去做，因為這也是要花錢的，所以我們一開始從最簡單的幫別人做網站開始做起，一年大概賺了10來萬塊錢，用這個錢投入進去做我們想做的B2B的平臺。2004年我們B2B的平臺已經搭建好了，也是一個偶然的創意——我們找到了第一個產品叫網上名片。有了這個網上名片以后，我們就在B2B方向比較清楚了，無非就是賣名片，賣的越多，公司賺的錢越多。基本上到(20)06年參加《贏在中國》的時候，同程的名片已經賣到國內第一名了，其實也就是大概兩三千收費的用戶，但已經是第一了。

　　2006年參加完《贏在中國》以后，各種大佬、風投就跟我講你要搞大、搞大該怎么搞，當時我們思路也不是非常清楚。但是我們知道要搞大光靠我們自己的積累肯定不行，肯定要融資。于是那會兒我們就晚上寫商業計劃書，白天去找投資，大概跑了三四個月的時間，基本上都灰頭土臉的回來了。

　　其實(20)06年的時候，國內的在線行業是比較冷的，在線旅游更冷，基本上沒人拿到過投資。雖然我們融資很難，但是央視的500萬我們還是沒要。因為我們覺得那個錢太小了，要弄肯定弄個大一點的錢，500萬進來占我們很多股份，錢又太少，做不成大事情。這樣一直到(20)07年底的一個下午，我在公司里辦公室寫東西，蘇州凱風創投的一個投資經理啪啪啪啪闖過來，他說我是凱風創投的。剛開始我們以為它很有名氣，再一看原來是蘇州的，我就有點失望。因為當時覺得我們自己本來就沒什么名氣，肯定要找個大腕來頂一下我們。

　　但不管有感覺沒感覺還是聊一聊，他也不是很著急要投我們，就一個月過來跟我們聊一次，大家喝喝茶，聊了大概3、4個月以后，我們就認可他了，因為我們覺得他人比較實在，也比較認可我們團隊，對我們做的事情也很有興趣。他當時已經投了齊家網，他并沒有因為我們這個創業團隊是土鱉而看不起我們，我們自己也想可能我們這個土鱉團隊一開始想找高大上的風投是沒人理的：很多國內現在一線的投資公司在我們這輪融資的時候都來找我們了，但是那時候都沒看上我們。

　　我們從(20)07年一直談到(20)08年3、4月份，最后他還是決定要投我們。其實我們當時講給他的故事跟我們現在做的不是一個，我們跟他講的故事后來證明是失敗了，但是他就認為我們這幫人還不錯，我們一開始也沒想到拿錢，沒表現的很緊張，沒拿他太當回事兒。所以大家彼此沒什么戒心，聊了以后就拿了他那筆錢。

　　他當時對我們的估值大概是4000、5000萬，他問我有什么要求，我說沒什么要求，就要求你錢多，一次性到帳，就這么一個要求。他4月底 1500萬全部到帳，我們就開了個大會慶祝了一下，宣布公司從此不用大家自己掃地了，我們要告訴大家我們會有個重大的變化，會請個阿姨過來幫我們打掃衛生。

　　融資這件事情其實跟大家好像關系不是特別大，但是我告訴大家跟每個人都是息息相關的，當你看到阿姨的時候，你就知道我們融資已經成功了，而且你就知道公司確實給你帶來的實實在在的好處。但當年我們跟投資人講的我們要做B2B的GDS的故事沒做起來，在此以前公司都盈利，當年投資投進來就虧了，所以我們壓力也非常大。

　　凱風當時最大的老大(20)09年春節的時候還專門到我們公司去了一趟，鼓勵鼓勵了我們，因為你跟人家講的故事沒變現，還把人家的錢賠了，那時候見他多少是有點不好意思的。

　　打開B2C市場：把所有的錢都砸給百度

　　同程在前面是沒有戰略的，當時就覺得既然這個路子不對，那我們就換個路子。那會兒1500萬已經燒掉500萬了，于是(20)09年我們換一種思路選擇直接走B2C，不做GDS。

　　剛開始我們選擇用B2C訂酒店。我們當時策劃了一個點評獎金的模式，為了讓用戶知道我們想了很多方法：我們當時想攜程在機場發卡，我們就在寫字樓里發卡，這個主意可能也行，但發了幾次沒效果。

　　在這個過程中間，我們忽然發現在搜索引擎上打廣告(效果)還行)。(20)09年，我們決定把剩下的1000萬全部投給搜索引擎，當年我們是百度旅游行業投錢最多的一個公司，在我們做之前，攜程、藝龍都不敢像我們這樣做，也不會像我們這樣做。

　　當時我跟同事們講的很清楚，我說現在公司就是破釜沉舟、背水一戰。我們將1000萬全部押給百度，不是一次性給它，是按月份給它。我們也不傻，因為我們發現今天扔的錢明天就能收回來。就像一個做生意的人，我們對錢的嗅覺非常高，可能要強于當時國內的絕大部分的在線旅游行業的團隊。從來沒燒過錢，所以我們對錢有一種特別的感情、嗅覺，我們團隊在整個在線旅游行業里面是看到錢絕對是看到命的這種。一旦發現百度能給我們帶來錢，今天投進去明天就能回來，我們當時的決定就是把市場上面能夠買到的SEO和SEM的書全買到，因為我們在蘇州這地方你知道是沒人教我們的。從那么多書里面挑出三本，公司500人，人手一本，不管你是前臺，還是搞研發、搞市場、做招聘的，每個禮拜考一次試，從我開始，就考SEO、SEM。每個禮拜一告訴大家考前三章，禮拜五開始考試，全部是閉卷，考完以后禮拜一公布上一周考試的排名，從第1名到500名，最后10名每人罰款100塊獎給前面的5名，我一般都是(考的)中間部分，反正也不是最后，因為我還是認真看的，怕最后同事們會不認真。一開始同事不理解，我就跟大家講，既然這個是我們的命，那么全公司的人都要知道，我不求你們自己去投放，但是我要讓你們(知道)這是什么，因為大家可以用共同的語言講話，這樣做SEO、SEM的人特有自豪感，他講的話全公司的人都能懂。我們在09年就組建了100人的SEO、SEM團隊，同行都覺得傻掉了。在蘇州這么一個地方，按道理是不可能有這樣一個團隊的，我們就組建了。

　　我們沒有挖一個人來，全是自己琢磨。那個時候猛到什么程度，可以很自豪地告訴你們，到(20)09年底的時候，你在百度搜“城市名+酒店”，前面三個是花錢的：第一個是我們，第二個、第三個可能有其他網站，然后下面是不花錢的，不花錢的大概一共有20個結果，這20個各種各樣的搜索結果，其實那都是我們的。我們最多的時候一共做過大概有2千個網站。

　　我當時給同事們打的一個比方，商業街上面為什么茶葉店東面開一家，西面開一家，中間還開一家，(消費者)認為是不一樣的。我說我們要做的事情就是，這一條街全是我的，但名字都不一樣。

　　(20)09年，我們的酒店預訂量一下就上來了。當時攜程、藝龍已經做了6、7年酒店了，(在它們的眼皮底下)能把酒店做起來，投資人覺得是不可能的事情，但我們就做到了。(20)09年時，我們酒店預訂量已經做到大概有5000家一天，當時藝龍差不多在兩萬間左右，同程已經是它的四分之一了，10年我繼續高歌猛進，最多的時候做到藝龍的三分之一，但我還是掙錢的。

　　10年我們覺得我們酒店做完了以后，機票也可以上，又開始按照這個路子做機票。

　　其實機票行業的陷阱比酒店大多了，它非常復雜，技術含量非常高，當時我們的技術水平太差。SEO的技術比較簡單，絕對是靠人和錢堆上去的。我們又不知道跑北京跑關系把航信(中航信)的數據拿過來，導致機票查詢很不準。我們跑去跟底下的黑市對接，把他們的數據拿到網上面來做。我經常跟同事們講一句話，如果那個時候公司的財務是現在的水平，同程就不會有機票項目，因為我們在機票項目上虧了很多錢，酒店的事情很掙錢，全貼給機票。

　　慢慢做到(20)10年底的時候我們就清楚了，(20)11年我們就明白這個事情到底該怎么做了，11年的時候我們的票量做到5000張一天(現在藝龍才1萬張一天)。這個(酒店)項目(做成了之后)，我們自信心超級爆棚：做什么就能成什么!那個時候其實沒人關注到百度搜索，到10年底的時候，藝龍才關注到，攜程還在睡覺呢。

　　抓到門票的好寶貝，趕緊捂著

　　2009年藝龍想收我們，他們從09年開始跟我們談，一直談到13年底。剛開始我們覺得自己已經掌握了一個獨門秘笈，不用跟它(合作)我們也可以做得很好。(20)10年底，藝龍(老大)就跟我們講，志祥，我很佩服你們的團隊，你們確實牛，但你要知道你們這個方法以后會不管用，有幾個原因，第一，我錢比你多很多，我可以砸錢進去，我可以找人;第二，百度很快就會有動作，百度即將投去哪兒，百度投了去哪兒以后，流量都會到去哪兒那邊去，你在SEO和SEM上的優勢就會降低。他講的有道理，但我們還是死扛住沒讓它投，我們覺得這一天還不會馬上到來。

　　另外，(20)10年的時候我們又發現門票這個領域。因為我們自己也很清楚，酒店、機票做的再好都不可能超過攜程、藝龍，而門票攜程、藝龍都沒做，我們差不多跟驢媽媽同時起步。

　　我們當時用優惠券的方式做，驢媽媽是用預訂的方式做的，我們認為預訂方式很難做的成。那個時候景區對網絡的基礎認識非常差，第一個項目周莊是當時我們團隊里設定的一個目標，如果周莊同意跟我們用這種方式合作，我們就干。然后結果一個月跑了5趟，他還是沒同意，第六趟終于跟周莊談好：我們合資成立一個公司做這個事情，周莊的門票不直接結給同程，周莊就同意了。

　　我們在(20)10年的春節上線，上線就有訂單，而我們這邊只要景區同意，網上的推廣能力是很強的。于是(20)10年同程開始全部進入景區這個行業，并改為預訂模式。網上拿訂單的能力我們很強，線下我們派部隊。我們在同程號稱有一支“同程鐵軍”，因為我在阿里巴巴就是做銷售的，我很清楚阿里巴巴怎么管理地面團隊，我們底下有200多人的電話銷售團隊，他們攻景區很容易，(20)10年我們一年時間在景區的量就可以了，但當時我們最怕的就是巨頭進來。你撿了一個寶貝，你出去以后，一看一個金元寶把你絆倒了，你高不高興?一把捂住，怕大佬看到，如果大佬進來就完蛋了。

　　我們的團隊進入B2C以后，一直生活在攜程、藝龍的陰影底下，10年我們終于找到了一塊寶貝，我們看到了(門票)量蹭蹭蹭上去，那時候驢媽媽挺好，我們把它當對手，但是我們最怕的就是攜程進來。所以我們當時絕不接受任何媒體采訪，絕不在外面講景點門票的事情，也不提供任何數據，我們跟同事講，留給我們的時間可能就一到兩年的時間，如果這個壁壘建不起來，別人踩死你是很容易的事情。比較幸運的是，我們在蘇州非常低調，當時攜程也在睡大覺。10年底的時候我們知道這個時機來了，我們又拿了兩千萬投資進來，不干別的事情就干這一件事情：就干門票這件事情，那個算是A+輪吧。

　　11年我們就繼續沿著這個往前做，跟攜程也去交流，但那個時候門票業務確實不被任何人看好，提起來的時候我們就說很賠錢、很沒意思、很累、很煩，11年的時候大概我們能夠做到100萬的門票。當年整個公司營收是一個億，它占了我10%，也不算多，但是我看到它增量很高：我把這個看成同程的一塊寶貝，你有可能成為這個領域第一名。到了12年，整個公司的傭金收入就已經有兩個億了，又翻了一倍，門票大概500萬左右，增速非常快。

　　12年的時候途牛做了一下門票，我們還不是特別緊張，接著攜程也開始上門票了，做的也很一般，所以12年又讓我們跑了一年。11年我跟驢媽媽平分秋色，12年跑完后，我已經大概是它的兩倍左右。

　　為什么?因為我們線上、線下都比它牛，我們公司是一個拼執行力的公司，我們是一個慢熱型的團隊，但是我們看到的東西我們會認死理。

　　蘇州這種地方很難出平臺級公司

　　我覺得如果純粹是一個平臺性的公司，我認為誕生在像我們這種地方很難，但是其實我們這個業務它其實不是平臺型的業務，它是一種生活服務的應用。做成功一定要有非常踏實的地面作戰能力。這種地面作戰能力我認為在二線城市一樣也可以培養出來，所以我覺得途牛在南京，我們在蘇州，肯定要花很多功夫，也有很多的缺陷，但是也有一些優勢。優勢就是你成本較低，團隊比較沉的住氣，缺點就是找人比較難。我們去年啟動了一個(校園招人計劃)，去年面了一萬個人。

　　攜程蘇醒：所有人的好日子結束了

　　12年大家都知道這個玩法了，攜程也終于在12年醒了，13年梁建章走馬上任，然后我們所有人的好日子都結束了。

　　在13年的時候，我們也不是特別害怕，因為我們在景區門票里面已經逐步的建立了進入的壁壘，酒店、機票漲勢就放緩了，到13年底的時候，我的酒店一天2萬間，機票一天2萬張，門票13年差不多一千萬張，是第二名的4倍以上。

　　但我們仍感到壓力很大。酒店藝龍跟它(攜程)打，一般情況下第一名跟第二名打架，第三名必死，這是行業的規則。我們酒店利潤蹭蹭蹭蹭就掉下來了，公司也不能虧損，這塊靠不上了。13年的時候，明顯看到機票的利潤也下降。景點門票我們全力往前沖保住這個項目，量還可以，但利潤率也在下降，而且攜程4月份開發布會說要建立全球最大的門票分銷平臺。

　　于是6月份我們一起爬了一趟黃山，告訴大家公司就這么一個情況，雖然情況還沒壞到最差，我們還是有利潤的。當時我問大家，現在我們是要上市，還是拿筆錢再打一仗，50人有48個說我們要再打一仗。但大家覺得我們既要營收又要利潤的打法太憋屈，如果能拿到投資，燒把很過癮，殺個痛快淋漓，大家都覺得這種感覺更好，于是我們就拿了騰訊的那筆錢。(同程網創始人獨家自述：騰訊為什么給我5億?)

　　梁建章的原話是，我既然干了CEO，攜程就正兒八經做門票了，之前都是隨便做做的，對手都不要玩了，哪怕我是對手的老大，我也不可能打敗攜程的，馬上排名一定會改變。基本上這個戰爭一年就結束了。

　　但是從我們內心來講，我們自己也很清楚，如果門票這一仗我們輸掉了，對于同程來講，所有的公司前景就沒有了。你所有的業務都是別人的五分之一，有什么意思?當時因為錢還沒有完全到帳，我們就憋住，處于高度緊張和焦慮的狀態，就等錢到帳。過完春節錢到帳了。

　　梁建章說，一兩年基本就超過我們，把我們甩的沒影了。現在一年已經過四個月了，我現在還是領先它4倍左右。其實我們還是靠執行力，用執行力來花錢，但同時要把市場份額保住。

　　對于創業團隊來講，以我們的發展歷程來說就是：你撿到寶貝你千萬不要說，盡可能捂著，能捂多長捂多長。如果你實在捂不住了，你要打就放開來打。

　　同程現在巨大的挑戰就是我們把PC剛剛搞明白，手機又來了，我們手機一直是很落后的，但是我們現在公司里面現在就跟當年搞PC一樣，所有人開始考無線，一個月考一次。我們屬于慢熱型，我們只要認準了，砸它個兩年時間，我覺得我們不會比別人差的。

　　我為什么要把ly.com拿下來，我是要做旅游的第一名，以后旅游就是同程，同程就是旅游。我是以門票作為一個切入口。(每個在線旅游供應商都要要做一站式服務，每家切入點不同，比如去哪兒是搜索，藝龍是酒店，佰程是簽證)

　　最后誰能(勝出)，我認為就是拼，反正就是拼，當然這個過程中間資本是不是也會有其他的整合，我們也管不了了。比如說攜程現在也在跟阿里談，是不是攜程還在跟百度談，跟騰訊談，這東西都很難講。反正從我們同程來講，我們的目標就是把這一仗打好，讓人們覺得如果要旅游就打開同程旅游客戶端。

　　你問我，你們什么時候能跟微信對接，我始終講，其實所有被它投的公司都是這樣想的，但你到底怎樣能對接微信?騰訊團隊我們已經跟他配合兩三年了，他們對產品的要求是非常高的，一定要很炫的，很酷的，很好玩的應用，他們就會有興趣，當然我們也許很快就會給大家一個很好玩，這個東西果然同程跟微信一接，接的很好的應用。

　　無線的機會大家現在都看到了，但是最后誰能做成呢?PC的機會大家都看到了，有人能做成，有人沒做成。其實你看在線旅游行業里每年都會消失一兩個品牌的，比如說芒果，當時也是砸了很多錢，現在芒果都停掉了。原因是什么，幾乎大家都看到了——還是看團隊的戰斗力、執行力，當然也有可能也有資本的變革，比如說像現在各種資本的變革，這個是我們把握不住的。

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