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追蹤OTA：“攜程事件”本質(zhì)原因是什么？

文旅界 2014.04.08 10:34 閱讀量：54093

處在高速增長(zhǎng)階段的在線旅游市場(chǎng)(簡(jiǎn)稱OTA)，容不得攜程有任何懈怠。前有藝龍、去哪兒網(wǎng)強(qiáng)敵圍堵，后有

　　“我當(dāng)然希望梁建章可以回歸得晚一點(diǎn)，晚幾年攜程就回不去了。”去哪兒CEO莊辰超面對(duì)媒體采訪時(shí)半開(kāi)玩笑地說(shuō)。

　　梁建章，這位讓同業(yè)勁敵膽戰(zhàn)心驚的人物，攜程“四君子”之一，在攜程系的創(chuàng)業(yè)傳說(shuō)中起著舉足輕重的作用。于攜程鼎盛之時(shí)赴美求學(xué)，2013年初在攜程危難之際重掌帥印，進(jìn)行大刀闊斧的改革。

　　彼時(shí)攜程在內(nèi)受鉗于價(jià)格戰(zhàn)，在外則備受同行業(yè)新秀狙擊。這位靦腆羞澀的中年男子振臂一揮，將攜程帶上“移動(dòng)端之路”。一年以后，即便被莊辰超公開(kāi)暗指為“諾基亞”，攜程賬面上盈利9.98億的靚麗數(shù)字，也讓陷于虧損泥沼的去哪兒網(wǎng)望塵莫及。

　　而在3月23日“漏洞門”曝光后，攜程的股價(jià)也只是經(jīng)歷了短暫的下挫，之后又一路爬升回一個(gè)月前的高位。德銀、JG Capital仍對(duì)它維持買入評(píng)級(jí)。

　　回歸一年的梁建章給攜程帶來(lái)了什么?

　　2013年強(qiáng)勢(shì)回歸

　　處在高速增長(zhǎng)階段的在線旅游市場(chǎng)(簡(jiǎn)稱OTA)，容不得攜程有任何懈怠。前有藝龍、去哪兒網(wǎng)強(qiáng)敵圍堵，后有淘寶旅行、芒果等小兄弟揭竿而起，身處龍頭地位的攜程危機(jī)四伏。

　　2月13日，攜程旅行網(wǎng)公布其截至2013年12月31日第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，攜程2013年凈營(yíng)業(yè)收入為54億人民幣，相比2012年增長(zhǎng)30%。2013年凈利潤(rùn)9.98億人民幣，同比上升40%，逼近2011年10.84億的歷史高點(diǎn)。

　　這樣的業(yè)績(jī)看起來(lái)還不錯(cuò)，尤其是與還未盈利的藝龍和去哪兒相比。

　　2013年藝龍凈虧損1.68億元?jiǎng)?chuàng)下歷史新高，前次虧損高點(diǎn)發(fā)生在2008年金融海嘯時(shí)，虧損為7659萬(wàn);去哪兒上市以來(lái)第一次的年報(bào)顯示凈虧損為1.87億。

　　攜程的業(yè)務(wù)構(gòu)成主要分為酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、旅游度假三大重點(diǎn)板塊。預(yù)訂業(yè)務(wù)是攜程收入的主要來(lái)源，酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)收入占比為41%;其次是機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)，為40.4%;旅游度假業(yè)務(wù)占比較少，目前僅為18.6%。

　　分析攜程近5年的數(shù)據(jù)可以看出，從2009年至今，攜程的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)整體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但是，從2010年至2012年增長(zhǎng)比例來(lái)看卻出現(xiàn)放緩和下滑趨勢(shì)。尤其是2012年受價(jià)格戰(zhàn)影響，增速降到最低為15%。2013年酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)收入22.18億元，同比增長(zhǎng)30%。2013年攜程自身的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)增長(zhǎng)較往年相比有大幅增長(zhǎng)。

　　機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)營(yíng)收整體增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度開(kāi)始下滑，而2013年增長(zhǎng)雖強(qiáng)勢(shì)回歸到28%，但整體仍低于2010年的39%。營(yíng)收逐年增長(zhǎng)，2009年8.88億元，2010年12億元，2011年14億元， 2012年達(dá)到了17億元，2013年更是達(dá)到了歷史最高峰的21.63億元，環(huán)比增長(zhǎng)比例強(qiáng)勢(shì)回歸。

　　在預(yù)訂主業(yè)增速放緩的情況下，攜程旅游度假業(yè)務(wù)表現(xiàn)搶眼，在營(yíng)收中的占比也逐漸上升。2012年旅游度假業(yè)務(wù)營(yíng)收6.9億元，2013年則達(dá)到了歷史性的9.36億元，同比增加36%。

　　在機(jī)票預(yù)訂和酒店預(yù)訂面臨強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去哪兒和藝龍的鉗制下，趁旅游度假業(yè)務(wù)尚未形成有力對(duì)手前，攜程大力開(kāi)拓這一新業(yè)務(wù)，試圖形成新的競(jìng)爭(zhēng)門檻。

　　“首先我們要看它的增長(zhǎng)如何，先不是去看虧不虧損。作為旅行行業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)注點(diǎn)首先不是收入和利潤(rùn)指標(biāo)，第一關(guān)注的是，它的出票量(機(jī)票)和間夜量(酒店)，我覺(jué)得要考慮這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。它的投入、增長(zhǎng)、移動(dòng)端的裝機(jī)量、活躍度等，這些都是比較值得關(guān)注的行業(yè)情況。”一位資深OTA領(lǐng)域的投資機(jī)構(gòu)合伙人這樣告訴理財(cái)周報(bào)記者。

　　從增速上看，占據(jù)攜程總收入第一位的酒店業(yè)務(wù)收入2013年的增速為30%，并沒(méi)有披露具體酒店間夜增長(zhǎng)率。而藝龍2013年全年酒店客房間夜數(shù)量約為2580萬(wàn)間夜，與去年同期約1610萬(wàn)間夜相比，同比增長(zhǎng)了60%，酒店業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)41%。

　　從機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)看，去哪兒網(wǎng)2013財(cái)年來(lái)自航班和航班相關(guān)的營(yíng)收為人民幣5.508億元，同比增長(zhǎng)79%。攜程在航班及航班相關(guān)營(yíng)收中2013年的增長(zhǎng)率只為27.2%，表現(xiàn)疲軟。而根據(jù)推斷，去哪兒在2013年四季度的機(jī)票出票量已與攜程等量齊觀，約1500萬(wàn)張。

　　從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，攜程和去哪兒幾乎一致。雖然去哪兒2013年虧損近兩億，但根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，去哪兒2013財(cái)年總營(yíng)收為人民幣8.509億元，比2012財(cái)年增長(zhǎng)69.6%，增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

　　“作為投資來(lái)說(shuō)，投資人看的是未來(lái)，買的是未來(lái)。更關(guān)心的是未來(lái)的價(jià)值有多大。在在線旅游這樣高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到飽和的階段，美國(guó)的兩個(gè)OTA公司加起來(lái)將近1000億元的市值，我們國(guó)內(nèi)的幾個(gè)企業(yè)加起來(lái)也不到100億美金，空間很大。”上述投資人進(jìn)一步解釋了其對(duì)OTA行業(yè)看重增速的邏輯。

　　但有人認(rèn)為，攜程的體量大，所以增速慢，而該投資人反駁道：“如果市場(chǎng)已經(jīng)飽和了，我同意。”關(guān)鍵是OTA在中國(guó)的空間巨大，這并不是攜程增速緩慢的理由。

　　收購(gòu)之年

　　莊辰超對(duì)梁建章缺位的攜程的戲謔并非毫無(wú)根據(jù)。在梁建章回歸的一年里，他先后進(jìn)行了多項(xiàng)影響攜程未來(lái)走向的改革，力推“拇指+水泥”的戰(zhàn)略，并將攜程分為機(jī)票、酒店、無(wú)線和旅游等幾大事業(yè)部。

　　收購(gòu)，則會(huì)成為梁在2014年為攜程定下的關(guān)鍵基調(diào)。

　　近日，攜程2013年報(bào)首次詳細(xì)披露了其在投資、并購(gòu)中的各項(xiàng)支出及持股情況，梁建章的戰(zhàn)略野心再次顯現(xiàn)，引得業(yè)界一片嘩然。

　　在2013年攜程并購(gòu)?fù)顿Y的名單中，一嗨租車、易到用車、快捷酒店管家、途家、途風(fēng)網(wǎng)、7天連鎖酒店、慧評(píng)網(wǎng)等都在投資清單之列。

　　如果說(shuō)投資途家、快捷酒店管家、7天連鎖酒店、途風(fēng)網(wǎng)是與攜程網(wǎng)主業(yè)酒店預(yù)訂和旅游度假有關(guān)，那么將最大手筆的投資放在租車上的邏輯似乎難以理解。據(jù)公司財(cái)報(bào)顯示，2013年攜程投資最大手筆的是對(duì)中國(guó)最大的租車公司的投資，花費(fèi)9405萬(wàn)美元，收購(gòu)了一嗨租車19.6%的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股。另外攜程又用2300萬(wàn)美元投資購(gòu)買了易到用車20%的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股股份，易到用車是一家基于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)租車服務(wù)平臺(tái)。

　　梁建章在接受媒體采訪時(shí)這樣解釋他投資租車的邏輯：“汽車是一個(gè)非常重要的方向，在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家中，汽車是僅次于機(jī)票的，中國(guó)的車現(xiàn)在基數(shù)比較小，但肯定會(huì)爆發(fā)出來(lái)。攜程作為一個(gè)旅游中介，交通領(lǐng)域肯定會(huì)大力去做。”梁建章認(rèn)為，攜程的收購(gòu)并不在乎是不是移動(dòng)端，現(xiàn)在所有的企業(yè)都有移動(dòng)，純移動(dòng)公司還是比較困難的。他們要考慮的標(biāo)的則是基于整個(gè)旅游行業(yè)范疇。

　　具體來(lái)說(shuō)，梁建章將攜程目前的重點(diǎn)收購(gòu)對(duì)象定位于那些為無(wú)線端和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈提供服務(wù)的公司，他認(rèn)為3A——Anywhere、Anyone、Anytime是未來(lái)客戶最大需求點(diǎn)，圍繞這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，OTA應(yīng)該解決的問(wèn)題是及時(shí)性、便利性和私人性，于是一切根據(jù)這些需求進(jìn)行并購(gòu)和業(yè)務(wù)開(kāi)拓。

　　在攜程公布的并購(gòu)清單中，共有10項(xiàng)收購(gòu)。一般攜程投資的比例在30%左右，但有4項(xiàng)是控股的，包括途家和途風(fēng)網(wǎng)。而另外兩家則頗為神秘：800萬(wàn)美元投資一個(gè)酒店批發(fā)商占股51%，1600萬(wàn)美元全資收購(gòu)一個(gè)酒店和機(jī)票批發(fā)商，均未公布公司名稱。不過(guò)據(jù)業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，占股51%的可能是上海大都市旅行社，全資收購(gòu)的或?yàn)橄愀廴A閩旅游。

　　作為攜程的最大收入來(lái)源，梁建章同時(shí)不斷加大酒店領(lǐng)域的投資，尤其是新開(kāi)發(fā)的民宿旅館，意在對(duì)抗藝龍和去哪兒的低價(jià)酒店產(chǎn)品。

　　但這些也許只是攜程并購(gòu)的開(kāi)始。

　　在今年2月份攜程的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，攜程首席策略官武文潔曾對(duì)外表示，2014年還將是攜程的一個(gè)重要的“收購(gòu)之年”。她說(shuō)：“我們的首要任務(wù)是抓住那些出現(xiàn)了的行業(yè)機(jī)會(huì)，并以更快的速度獲得更多的市場(chǎng)份額。”

　　梁建章將2014年的收購(gòu)定調(diào)為開(kāi)拓?zé)o線端的便利性，比如手機(jī)行蹤服務(wù)等，今年收入囊中的蟬游記就是其中之一。

　　鏖戰(zhàn)無(wú)線端

　　對(duì)OTA來(lái)說(shuō)，無(wú)線移動(dòng)端市場(chǎng)代表著未來(lái)。

　　虧損近兩億的去哪兒CEO莊辰超敢暗諷攜程是“諾基亞”，其底氣除了來(lái)自百度3億美元的授信加持外，更來(lái)自一組無(wú)線端數(shù)據(jù)。

　　根據(jù)去哪兒2013年的財(cái)報(bào)顯示，2013財(cái)年無(wú)線總收入為1.271億元，同期增長(zhǎng)558.4%。“在第三方權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的任何一項(xiàng)指標(biāo)中，我們的無(wú)線端都是市場(chǎng)第一”，莊辰超對(duì)此頗為自得。去年10月CNIT-Research對(duì)國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)無(wú)線客戶端市場(chǎng)占有率的一次調(diào)查顯示：去哪兒網(wǎng)以38.86%的市場(chǎng)占有率位居第一，攜程以27.75%的占有率位居第二。根據(jù)去哪兒財(cái)報(bào)顯示，2013全年無(wú)線端搜索請(qǐng)求總數(shù)已經(jīng)高達(dá)7.822億，同期增長(zhǎng)303.4%。

　　另?yè)?jù)去哪兒CFO孫含暉介紹，在四季度高峰時(shí)期，去哪兒36%的機(jī)票搜索請(qǐng)求和76%的酒店搜索請(qǐng)求都是在移動(dòng)端完成的。與此相比，攜程機(jī)票和酒店通過(guò)無(wú)線預(yù)訂的比例則略顯寒酸，分別是30%和50%。但令攜程驕傲的是移動(dòng)應(yīng)用累計(jì)下載量近期突破了1億，可惜的是，剛出現(xiàn)的“漏洞門”事件又為其蒙上了一層陰影。

　　造成兩者無(wú)線端差距的原因有兩個(gè)：一是攜程發(fā)力無(wú)線事業(yè)較晚，與2010年就開(kāi)始進(jìn)攻移動(dòng)端的去哪兒相比，攜程直到2012年才幡然醒悟，成立無(wú)線事業(yè)部，同時(shí)大量裁撤“地面”銷售人員。至今，攜程無(wú)線事業(yè)部人員超過(guò)300人。

　　第二是雖然兩者都很重視無(wú)線事業(yè)，但去哪兒更拿出了舍我其誰(shuí)的勇猛。公司2013全年產(chǎn)品研發(fā)支出為3.19億元人民幣，同比增長(zhǎng)高達(dá)70.4%，相當(dāng)于營(yíng)收的45%。截至2013年12月31日，去哪兒擁有2585名全職員工，其中近一半為產(chǎn)品研發(fā)人員。

　　而在梁建章圈地移動(dòng)端的戰(zhàn)略調(diào)整下，攜程的研發(fā)費(fèi)用也創(chuàng)下歷史新高。雖然超過(guò)12億元，但只相當(dāng)于營(yíng)收的22%。從人員分布上看，截至2013年12月31日攜程共有23000名員工，其中客服中心員工超過(guò)一半，產(chǎn)品研發(fā)人員有6200名。

　　攜程初創(chuàng)時(shí)最引以為豪的便是擁有號(hào)稱“全球最大的呼叫中心”，如今，在莊辰超眼中，這個(gè)呼叫中心成為攜程的一個(gè)累贅，“假如有一天我來(lái)運(yùn)營(yíng)攜程，最簡(jiǎn)單的方法就是把呼叫中心砍掉。”而他也直言，呼叫中心是去哪兒的一個(gè)劣勢(shì)，但有意保持這種“劣勢(shì)”，又是其權(quán)宜之策。

　　占據(jù)一半以上員工的呼叫中心讓攜程看起來(lái)“很重”，似乎與“輕便快速”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式格格不入。尤其是近年來(lái)攜程業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)張，難免會(huì)犯大公司病，比如戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)、注意力分散、內(nèi)耗增加等，但攜程又沒(méi)有BAT的綜合整合能力，甚至有人擔(dān)心攜程大量收購(gòu)后的整合風(fēng)險(xiǎn)。

　　對(duì)于未來(lái)OTA的市場(chǎng)格局，速途研究院分析師于澤明認(rèn)為，短期來(lái)看，攜程網(wǎng)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率依然會(huì)下滑，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)繼續(xù)蠶食攜程已有的市場(chǎng)份額。在線旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)會(huì)更加嚴(yán)重。但是攜程依靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的公司實(shí)力，會(huì)繼續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)。

　　無(wú)論怎樣，攜程是否會(huì)成為下一個(gè)“諾基亞”，而去哪兒是否是那個(gè)“蘋(píng)果”，一切都只能拭目以待。

攜程收購(gòu) OTA無(wú)線端

網(wǎng)友評(píng)論 (12條)

: 馬崇君 2014-04-15 18:38

大蘋(píng)果

0

: 曾勤 2014-04-10 17:42

好

0

: 許寶林 2014-04-09 09:54

回歸了

0

: 閆雨玲 2014-04-09 09:05

攜程真是無(wú)比強(qiáng)大啊

0

: 蔡孝容 2014-04-09 07:04

牛人，神童

0

: 王曼曼 2014-04-09 06:30

厲害

0

: 侯立強(qiáng) 2014-04-09 02:03

攜程很強(qiáng)勁

0

: 雷玉梅 2014-04-08 23:00

攜程的地位還是穩(wěn)

0

: 尚婉君 2014-04-08 21:26

大部分功勞要?dú)w于百度

0

: 楊翠柳 2014-04-08 16:09

攜程真是搞笑

0

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