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　　團(tuán)隊(duì)游遭遇“寒流”

　　“散客時(shí)代”來(lái)臨進(jìn)軍休閑旅游

　　許多業(yè)內(nèi)人士喜歡用“溫水煮青蛙”來(lái)形容傳統(tǒng)旅行社面臨的現(xiàn)狀。一些敏感者已經(jīng)率先做出應(yīng)對(duì)，而落后者則正在壓力中苦苦掙扎。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，與一年前相比，傳統(tǒng)旅行社的日子愈發(fā)艱難。“現(xiàn)在旅行社的業(yè)務(wù)一般，各方面都不太好。”一位不愿具名的旅行社負(fù)責(zé)人表示，在這個(gè)行業(yè)里干了多年，從沒(méi)有感覺(jué)到旅行社像現(xiàn)在這樣難過(guò)。其介紹，去年下半年，他們旅行社接到的都是一些散客，很少有組團(tuán)的，更別提大團(tuán)了。過(guò)了年到現(xiàn)在，也還沒(méi)有接到一個(gè)大企業(yè)的訂單。沒(méi)有游客就沒(méi)有效益，他們?nèi)ツ甑睦麧?rùn)驟減了一半。

　　數(shù)據(jù)顯示，2013年國(guó)內(nèi)各旅行社接待的團(tuán)隊(duì)出游數(shù)量同比總體下降30%-50%;散客接待數(shù)量則大都呈上漲態(tài)勢(shì)，有部分旅行社可達(dá)到30%甚至40%的增長(zhǎng)，上漲最少的也有15%。與此相對(duì)應(yīng)的，各旅行社一年來(lái)的營(yíng)業(yè)收入也并不樂(lè)觀。一位從業(yè)者告訴北京商報(bào)記者，“幾乎沒(méi)有一家旅行社去年的營(yíng)業(yè)收入不呈下降趨勢(shì)，有的同比下降20%左右，有的30%多一些，有的則高達(dá)50%。當(dāng)然，也有例外者，營(yíng)業(yè)收入比上年同期略降”。

　　上訴從業(yè)者表示，原本一直是“支柱業(yè)務(wù)”的組團(tuán)游正遭遇降溫，旅行社已經(jīng)無(wú)法再循著往昔發(fā)展的軌跡前行。從去年起，本市的不少旅行社都把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了散客市場(chǎng)。而另一大變化則是傳統(tǒng)旅行社中的“國(guó)中青”三大巨頭已經(jīng)將盈利重心從旅游產(chǎn)品上轉(zhuǎn)移出來(lái)。從中國(guó)國(guó)旅、中青旅、香港中旅三大上市公司的財(cái)報(bào)來(lái)看，傳統(tǒng)旅游服務(wù)雖仍占據(jù)大量業(yè)務(wù)比重，但毛利率已經(jīng)不足10%，且業(yè)務(wù)比重也在逐年縮小。

　　中國(guó)國(guó)旅2012年年報(bào)顯示，其旅游服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率僅為9.85%，而商品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的毛利率則為43.32%。中青旅2012年年報(bào)則顯示，其旅游產(chǎn)品服務(wù)的毛利率為7.95%，而酒店業(yè)收入毛利率為78.9%，景區(qū)經(jīng)營(yíng)收入毛利率為83.75%。香港中旅2012年年報(bào)的主要業(yè)務(wù)收入柱狀圖也顯示，旅行社及相關(guān)業(yè)務(wù)的比重在不斷縮小，而旅游景區(qū)業(yè)務(wù)與酒店業(yè)務(wù)的比重在不斷提高。

　　“散客時(shí)代”來(lái)臨

　　聯(lián)合國(guó)世界旅游組織專(zhuān)家認(rèn)為，當(dāng)國(guó)民的家庭收入提高到一定階段，人們的旅游速度就會(huì)放慢，更傾向于自由、休閑、深度的旅游方式，于是自助游、背包游、自駕游等就會(huì)受到游客的青睞。國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)游客團(tuán)隊(duì)游數(shù)量已由1989年的70%下降至目前的30%，而自由行比例迅速飆升。業(yè)內(nèi)人士表示，“散客時(shí)代”來(lái)臨，是全世界旅游業(yè)發(fā)展的共同趨勢(shì)。50年前，歐美旅游發(fā)達(dá)國(guó)家90%的游客也都是跟團(tuán)旅游，但現(xiàn)在自由行的份額已占到了70%。顯然，隨著中國(guó)旅游者的日漸成熟，旅游市場(chǎng)正逐步進(jìn)入“散客時(shí)代”。旅游市場(chǎng)從以團(tuán)隊(duì)觀光游為主向以自由行休閑旅游為主進(jìn)行轉(zhuǎn)變是大勢(shì)所趨。

　　不過(guò)對(duì)旅行社來(lái)說(shuō)，這個(gè)“散客時(shí)代”來(lái)得有些突然。旅行社利潤(rùn)大部分來(lái)自于團(tuán)隊(duì)游，但去年大團(tuán)隊(duì)訂單很少。不少旅行社坦言，《旅游法》之后，團(tuán)隊(duì)游市場(chǎng)業(yè)務(wù)下降得很快，許多中小旅行社尚未做好轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，運(yùn)營(yíng)壓力很大，都在硬撐著。在春秋國(guó)旅總經(jīng)理肖潛輝看來(lái)，政府連續(xù)出臺(tái)的禁令，讓往年因公出游的團(tuán)隊(duì)大量減少，這是旅行社所接待團(tuán)隊(duì)量大幅減少的主要原因。此外，受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，人們的出游愿望也大大減低，加之《旅游法》的出臺(tái)，“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”、“強(qiáng)迫購(gòu)物”等行業(yè)潛規(guī)則曝光，讓游客對(duì)團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)生了一定的戒備心理，部分游客甚至對(duì)團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)生了抵制情緒，這在一定程度上助推了“散客時(shí)代”的提前到來(lái)。

　　進(jìn)軍休閑旅游

　　為了探尋出路，很多旅行社在《旅游法》之后的半年來(lái)不斷摸索出路，中國(guó)國(guó)旅全資子公司擬出資1.02億元設(shè)立合資公司，經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、物業(yè)管理、酒店管理和會(huì)所管理等業(yè)務(wù)。隨后，中青旅旗下景區(qū)烏鎮(zhèn)也在近期敲定了2014年的46個(gè)旅游投資項(xiàng)目，計(jì)劃投資25億元。同時(shí)傳統(tǒng)旅行社推出的旅游產(chǎn)品也發(fā)生很大變化，在傳統(tǒng)旅游團(tuán)的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)戰(zhàn)自由行市場(chǎng)。

　　但令人尷尬的是昔日以酒店、機(jī)票、門(mén)票或是簽證服務(wù)等單一領(lǐng)域切入旅游市場(chǎng)的OTA(在線(xiàn)旅游供應(yīng)商)，經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)始瞄準(zhǔn)休閑旅游市場(chǎng)。而以酒店、機(jī)票、門(mén)票等細(xì)分領(lǐng)域拼接而成的自由行，本身就是OTA的主要市場(chǎng)。在今年初，OTA們?yōu)榱藬U(kuò)大門(mén)票市場(chǎng)份額爭(zhēng)得頭破血流，某些景區(qū)門(mén)票的“返現(xiàn)”額度甚至一度超過(guò)售價(jià)。而OTA們之所以在門(mén)票業(yè)務(wù)上一擲千金，正是因?yàn)殚T(mén)票業(yè)務(wù)被業(yè)內(nèi)稱(chēng)做“休閑旅游的鑰匙”。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，不同于商旅游客，休閑旅游的游客大部分是從一張門(mén)票開(kāi)始。而目前，門(mén)票預(yù)訂業(yè)務(wù)的在線(xiàn)滲透還不到3%，OTA們看似在以?xún)r(jià)格戰(zhàn)互相爭(zhēng)奪市場(chǎng)，但實(shí)質(zhì)上各自的市場(chǎng)份額都沒(méi)有流失，反而擴(kuò)大了門(mén)票的在線(xiàn)預(yù)訂比例，吃虧的是傳統(tǒng)旅行社。另一方面，基于門(mén)票市場(chǎng)的發(fā)展，OTA們紛紛進(jìn)軍休閑旅游市場(chǎng)。從攜程今年的戰(zhàn)略布局來(lái)看，2014年其將在門(mén)票、郵輪、租車(chē)、團(tuán)購(gòu)四大新業(yè)務(wù)重點(diǎn)發(fā)力，而這四項(xiàng)業(yè)務(wù)正可以協(xié)助休閑旅游業(yè)務(wù)。

　　此外，阿里巴巴投資佰程旅游網(wǎng)，將其與旗下窮游、在路上進(jìn)行串聯(lián)，目標(biāo)也是出境休閑旅游。緊隨其后，去哪兒網(wǎng)聯(lián)手海航旅游集團(tuán)，共同研發(fā)產(chǎn)品，發(fā)力休閑游市場(chǎng)。同程網(wǎng)更是在3月21日召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布更名“同程旅游”，未來(lái)十年的戰(zhàn)略則劍指休閑旅游市場(chǎng)。

　　在專(zhuān)家看來(lái)，未來(lái)3-5年，傳統(tǒng)旅行社與OTA在休閑旅游市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)或?qū)⑷�面展開(kāi)。但不同于OTA的高速反應(yīng)及積極應(yīng)戰(zhàn)，傳統(tǒng)旅行社給市場(chǎng)的印象是還沒(méi)有準(zhǔn)備好這場(chǎng)戰(zhàn)役。目前，自由行“大贏家”的榜單中難見(jiàn)傳統(tǒng)旅行社的身影。北京商報(bào)記者在采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，大批旅行社看好自由行蛋糕，但卻沒(méi)有擺脫團(tuán)隊(duì)旅游的思路，只是把自由行作為團(tuán)隊(duì)游的附屬產(chǎn)品。

　　聯(lián)手在線(xiàn)旅游

　　面對(duì)OTA的逼宮，傳統(tǒng)旅行社也在探尋轉(zhuǎn)型的路徑。許多傳統(tǒng)旅行社在嘗試效仿OTA模式，搭建屬于自己的旅游網(wǎng)站，其中不乏中青旅旗下的遨游網(wǎng)、港中旅旗下的芒果網(wǎng)等背靠傳統(tǒng)大社的旅游網(wǎng)站，但尷尬的是這些網(wǎng)站目前效果均不明顯。2012年，芒果網(wǎng)收入較上年減少12%，仍處于虧損狀態(tài)。而中青旅旗下的遨游網(wǎng)也連續(xù)八年未獲盈利。

　　在中國(guó)旅游研究院行業(yè)分析師楊彥鋒看來(lái)，傳統(tǒng)旅行社和OTA基因不同，各自擁有自己的運(yùn)營(yíng)模式，運(yùn)營(yíng)模式截然不同，按照原先自己的經(jīng)營(yíng)模式走另一條路是走不通的。此外，網(wǎng)點(diǎn)收客的成本實(shí)際上并不比門(mén)店收客的成本低，甚至更高，再加上旅行社的人才、技術(shù)均跟不上，旅行社還須對(duì)產(chǎn)品體系進(jìn)行重構(gòu)，要實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型困難重重。

　　不過(guò)除十余家大社之外，國(guó)內(nèi)更多的旅行社為中小旅行社。據(jù)了解，中國(guó)目前約有2.6萬(wàn)多家正式注冊(cè)的旅行社企業(yè)，加之承包或開(kāi)設(shè)分社，預(yù)計(jì)總數(shù)約在30萬(wàn)-40萬(wàn)家，其中，相當(dāng)多都是“散、弱、差、小”的旅行社。

　　勁旅咨詢(xún)總編王毅剛坦言，這些中小旅行社很少有設(shè)計(jì)產(chǎn)品的能力，更多是替大社進(jìn)行分銷(xiāo)。但目前，“70、80、90后”的這一批消費(fèi)者已經(jīng)被OTA培養(yǎng)出了消費(fèi)習(xí)慣。中小旅行社的分銷(xiāo)力被OTA削弱了許多，未來(lái)將會(huì)死掉很大一批。

　　然而，隨著攜程、途牛等OTA平臺(tái)的開(kāi)放，中小旅行社應(yīng)緊抓這些擁有巨大流量的平臺(tái)。中國(guó)婦女旅行社市場(chǎng)部副經(jīng)理王英也認(rèn)為，傳統(tǒng)旅行社各自在積極運(yùn)作線(xiàn)上的業(yè)務(wù)拓展，更多地會(huì)選擇與在線(xiàn)旅行社進(jìn)行合作的形式，而不是競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)婦女旅行社也和攜程、途牛等保持業(yè)務(wù)往來(lái)，從而達(dá)成雙渠道乃至多渠道的業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于線(xiàn)上旅行社而言，也需要傳統(tǒng)旅行社作為后臺(tái)為其提供成熟的線(xiàn)路和產(chǎn)品。

　　事實(shí)上，一些旅行社和在線(xiàn)旅游企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試合作。日前，海航旅游集團(tuán)有限公司與去哪兒網(wǎng)簽訂《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，雙方將以旅游產(chǎn)品研發(fā)合作、技術(shù)對(duì)接落地作為合作的切入點(diǎn)。未來(lái)，雙方將集中發(fā)揮資源、渠道、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等優(yōu)勢(shì)，在周邊游、郵輪游艇、航空酒店、旅游金融等領(lǐng)域開(kāi)展全方位合作。

　　升級(jí)服務(wù)

　　業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心長(zhǎng)此以往傳統(tǒng)旅行社會(huì)被OTA所取代。在王毅剛看來(lái)，OTA與傳統(tǒng)旅行社的市場(chǎng)份額比例發(fā)展到一定程度之后，就會(huì)彼此平衡。數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)源地和旅游產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，旅行社的服務(wù)份額仍占出游人數(shù)的30%-40%。2013年，中國(guó)旅行社行業(yè)總交易額約為3174.3億元，其中在線(xiàn)渠道旅游度假業(yè)務(wù)交易額約為293億元，不到10%。

　　盡管傳統(tǒng)旅行社中的“國(guó)中青”三大巨頭正在將盈利重心放在免稅店、景區(qū)開(kāi)發(fā)、酒店經(jīng)營(yíng)等業(yè)務(wù)上，但業(yè)內(nèi)人士表示，這三大巨頭之外的旅行社并沒(méi)有足夠的體量與資金來(lái)模仿三巨頭實(shí)現(xiàn)盈利重心的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新仍是目前旅行社應(yīng)提升的根本環(huán)節(jié)。

　　在王毅剛看來(lái)，目前對(duì)傳統(tǒng)旅行社行業(yè)來(lái)說(shuō)惟一的利好在出境游。今年春節(jié)，團(tuán)隊(duì)出境旅游人數(shù)達(dá)到472.5萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)18.1%，不少旅行社借此迎來(lái)《旅游法》實(shí)施后的首個(gè)小陽(yáng)春。而類(lèi)似凱撒、眾信等旅行社，則憑借自身?yè)碛械母叨司惩赓Y源堅(jiān)守著旅游服務(wù)業(yè)務(wù)。來(lái)自ClubMed的最新數(shù)據(jù)顯示，2013年賣(mài)ClubMed產(chǎn)品賣(mài)得最好的是傳統(tǒng)旅行社中的眾信。

　　目前，一些傳統(tǒng)大社看好歐州、美國(guó)、澳大利亞等地的出境旅游。一是因?yàn)槔麧?rùn)高，二是因?yàn)槌鼍秤问袌?chǎng)存在巨大拓展空間。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《2013年旅游餐飲調(diào)查報(bào)告》稱(chēng)，目前，已有150個(gè)國(guó)家和地區(qū)成為中國(guó)公民出境旅游目的地。中國(guó)國(guó)家旅游局局長(zhǎng)邵琪偉也曾表示，2014年中國(guó)公民出境旅游人數(shù)有望突破1億人次。

　　一位OTA從業(yè)人員也對(duì)北京商報(bào)記者坦承，出境游是目前全行業(yè)看好的市場(chǎng)，雖然目前OTA想發(fā)展歐美、澳洲等高端境外資源，但事實(shí)上這一領(lǐng)域的門(mén)檻比較高。首先，類(lèi)似于凱撒這類(lèi)大社，在歐洲市場(chǎng)浸淫多年，可以拿到很多的低價(jià)優(yōu)勢(shì)資源。其次，出境游對(duì)導(dǎo)游素質(zhì)要求比較高，例如一艘3000人的郵輪，需要數(shù)十名高素質(zhì)導(dǎo)游，這對(duì)新涉獵該領(lǐng)域的OTA來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的難題。

　　在環(huán)境國(guó)旅總裁鐘暉看來(lái)，傳統(tǒng)旅行社分為傳統(tǒng)零售商、批發(fā)商、地接社、資源商等。OTA是解決了一個(gè)平臺(tái)和入口的問(wèn)題，游客在OTA上報(bào)名后，所有的地面服務(wù)還是傳統(tǒng)旅行社的業(yè)務(wù)。雖然目前OTA也有相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，但傳統(tǒng)旅行社更具專(zhuān)業(yè)性。

　　王英也表示，傳統(tǒng)旅行社與在線(xiàn)相比，其優(yōu)勢(shì)在于服務(wù)。在旅游產(chǎn)品售賣(mài)完成后，出現(xiàn)糾紛或旅途意外等相關(guān)情況，傳統(tǒng)旅行社能夠憑借多年的產(chǎn)品操作經(jīng)驗(yàn)更為快速、及時(shí)、妥善地處理問(wèn)題，對(duì)旅游各個(gè)環(huán)節(jié)的要素把控更為有力。

　　同時(shí)，垂直細(xì)分市場(chǎng)給中小旅行社的發(fā)展提供了機(jī)遇。楊彥鋒表示，目前有部分中小旅行社依托自己建立的微信、網(wǎng)站等線(xiàn)上平臺(tái)，線(xiàn)下打造主題游、定制旅游產(chǎn)品，提供人性化及個(gè)性化的服務(wù)，也能夠獲得利潤(rùn)。

　　中國(guó)社科院旅游研究中心特約研究員劉思敏則認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品從前是旅行社的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在是旅游電子商務(wù)OTA的優(yōu)勢(shì)，這是無(wú)法否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。但在會(huì)展、商務(wù)、獎(jiǎng)勵(lì)、定制等非標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化的領(lǐng)域，旅行社仍然有其用武之地，潛力非常大。會(huì)展、商務(wù)旅游、定制旅游等是非標(biāo)準(zhǔn)化的東西，需要個(gè)性化的服務(wù)，目前一部分旅行社專(zhuān)門(mén)從事高端定制旅游，取得了市場(chǎng)強(qiáng)烈反響。