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在線旅游混戰：寡頭時代或現壟斷格局

文旅界 2014.04.22 09:59 閱讀量：75244

毋庸置疑的是，在線旅游行業隨著人們觀念轉變和消費能力的升級而不斷膨脹。這塊蛋糕越來越大，競爭者眾。而

　　每天在都市的鋼筋水泥叢林中穿梭，很多人都選擇暫時逃離，理想主義地渴望“生活在別處”。旅行的意義也一再被探討。毋庸置疑的是，在線旅游行業隨著人們觀念轉變和消費能力的升級而不斷膨脹。

　　1999年，藝龍、攜程相繼成立，在OTA領域二者交鋒至今，不過攜程穩坐第一把交椅。2005年，去哪兒成立，在2011年后憑借百度的流量導入，一躍成為第二名。現在攜程和去哪兒即將完成百億整合，藝龍同程也達成戰略合作關系。

　　這塊蛋糕越來越大，競爭者眾。其間的爭鋒交錯，最終對消費者影響如何?

　　第一梯隊：去攜百億并購

　　攜程和藝龍從價格戰、口水戰，到今天的并購和合作，為在線旅游行業掀起一次次的風浪。近年來資本密集投資這一熱點領域，目前而言競爭者間拼的已不僅僅是商業模式和實力，而是戰略和資本。

　　此前，有這樣一條消息引爆媒體熱議：“攜程、去哪兒已經達成初步協議，雙方將以100%換股的方式合并，換股比例為1:2。”而市值約為70億美元的攜程和35億美元的去哪兒，一旦合并成為百億美元公司，將成為國內在線旅游行業最大的一樁并購案例。

　　業界猜測紛紜，但主流判斷是由攜程和去哪兒的百億整合定案已初步確定，但新公司CEO卻成為未解的最后一步，百度是該規劃的主導者。

　　在攜程和去哪兒流出的內部郵件中，梁建章和莊辰超都表示出對投資的歡迎，但均宣示其主導權，表示將帶領公司成為行業第一。

　　這邊廂，梁建章說，“攜程有著中國乃至世界一流公司的基因。中國在幾年內完全有可能培育出萬億級交易額的世界500強公司。”那邊廂，莊辰超表示：“我堅信，在線旅游的所有第一都將屬于Qunar。所有談判都是以去哪兒管理層長期主導未來為前提展開的。”

　　從商業模式上來看，攜程的“鼠標+水泥”模式，建立了線下供應商、網站和呼叫中心體系，通過在線旅游產品預訂獲取傭金收入;而去哪兒則是以垂直搜索技術驅動的旅游比價網站，通過流量入口獲取廣告點擊收入。

　　但資本市場的并購業務，更多是以資本驅動而非模式驅動。百度要想通過收購攜程實現整合，或將面臨攜程股東分散和“毒丸計劃”的阻礙。毒丸方面，如果未經認可的一方收購了公司的大筆股權，該計劃將啟動，稀釋收購方的股權。不過反過來看，如果讓攜程收購去哪兒，或許并不是控股去哪兒的百度所愿。

　　并購業務尚未落地，已經有業界人士開始討論，該項百億整合或將涉嫌壟斷。藝龍CEO崔廣福說，雙方合并需要獲得國務院審批，是否得到審批是個問號。同時，據報道，華美顧問機構首席知識官趙煥焱認為，雙方的合并需考慮是否涉嫌壟斷。

　　第二梯隊：藝龍同程抱團

　　其實，去哪兒和攜程的并購業務多年來已經討論過多次，而藝龍和同程的合作同樣是醞釀了七年之久。崔廣福在七年間多次前往蘇州和同程網CEO吳志祥進行洽談，希望雙方在有一站式服務的攜程面前，能夠各自專注單點業務，實現協同合作。

　　而雙方的合作，直至本月中旬才正式達成。藝龍和同程將互置資源：藝龍向同程提供國內前臺現付酒店和團購酒店庫存，而同程為藝龍提供景區門票庫存。

　　雙方實現合作后，將仍然堅持各自的主營業務：藝龍專注酒店，門票業務是其輔助業務;同程網的酒店業務線運營成本會相對減輕一些，傭金空間稍微增大。

　　此次合作的時間點和背后主導方耐人尋味。時間點選擇在去攜并購事宜落地前，同時雙方雖同時否認和控股方騰訊主導，但很難說將同程網的機票業務導入微信“我的銀行卡”入口的騰訊，和該合作業務毫無干系。

　　對于攜程和去哪兒并購，藝龍和同程方面明確地表示合作與前者無關，而是依據公司的戰略需求，以及對“景點+酒店”業務的看好，但也沒有全然否定行業變化的影響。同程網CEO吳志祥說：“外界的確會實在地影響到我們，但我們更多關注用戶。”

　　勁旅咨詢總裁魏長仁表示：“藝龍同程合作對于其自身發展有好處，但是對外競爭沒有很大競爭力。”他認為，合作之后，雙方的業務模式并沒有重大改變。這樣的抱團對于行業而言，依舊是是淺層面合作，更多的是產生一些市場聲勢。

　　在移動互聯網時代，除了占用人們時間較多的微信入口，其他流量入口尚不明朗。藝龍COO謝震表示：“移動互聯網時代，流量的壟斷程度大幅降低，現在藝龍35%的盈利來自移動端，和搜索關系較小。從營銷角度看，世界更加多元。”

　　移動端多元入口給了OTA追趕機會，還給在線旅游行業帶來哪些機會?

　　垂直領域：休閑游等細分機會

　　受益于公眾消費力的提升和旅游政策的利好，度假休閑游市場在中國逐漸崛起。據咨詢公司Euromonitor調查數據顯示，2013年中國休閑游人數已經達到190萬人次，但是休閑游人均數僅是發達國家的一半左右。

　　在線旅游領域，從垂直領域切入的典型案例是專注休閑旅游的途牛旅游網。4月4日，途牛向美國證券交易所(SEC)提交了首次公開招股書。

　　據途牛的招股書顯示，中國的休閑游市場被傳統渠道商和分銷商嚴重分割。數據顯示，截止2012年12月，中國有24944家傳統旅行社，而大部分旅行社覆蓋的旅游地域范圍有限。因此，傳統休閑游旅行社在拓展更大范圍的消費者上備受挑戰。

　　不過傳統旅行社并非沒有意識到在線旅游的機會，它們也擁有自己的線上預訂業務，比如中青旅的遨游網。但是因為革命得不夠純粹，線上業務做得并不成功，多為虧損狀態。

　　傳統旅行社的發展瓶頸給予了正在崛起的休閑游市場機會。魏長仁表示，途牛的2C業務運營模式其實和傳統旅行社類似，不過休閑游的業務流程更適合在線上做，目前來看，實質是對旅行社業務的在線流程再造。

　　近年來，在線旅游細分旅游蓬勃發展，資本對該領域的投入熱情高。在他看來，主要有三種模式：一是OTA在線旅行社，如途牛;二是旅游攻略類網站，如螞蜂窩和窮游網，目前拓展酒店業務，試圖將用戶轉化為收入;三是海外目的地型網站，如世界邦等提供地接服務，以及海外置業定制團隊。

　　從PC端的拼價格、搶搜索拼流量，到如今更加多元化的移動端入口，在線旅游市場崛起一批垂直旅游創業公司，包括在路上、航班管家、面包旅行、飛常準等。

　　勁旅網調查數據顯示，今年3月份去哪兒和攜程的應用下載量分別為8687萬次和7352萬次，螞蜂窩為2392萬次。雖然去哪兒和攜程的移動端下載量很高，但細分領域公司同樣為千萬級別，第一梯隊尚未建立起堅實的行業壁壘。“移動應用場景下，產品如何組織，如何如何用戶移動端的使用習慣，尚處在不斷優化階段。”魏長仁說。

　　用戶影響：壟斷或帶來不利

　　在從前，在線旅游市場上尚沒有如今這么多競爭者時，攜程和藝龍的價格戰、口水戰打了多年，從全網最低、差價賠付到打折、返現等，持續的價格戰使得雙方利潤連續下滑。而他們的價格戰多是從對供應商的成本控制得來，消費者在此前的價格戰中無疑是得利者。

　　目前看來，在線旅游第一二梯隊公司已不再執著于單一的價格戰，而是升級為資本戰，其背后均是各自控股方的一場沒有硝煙的暗戰。那么，在今天，消費者依舊是獲利方嗎?

　　據新浪科技“在線旅游混戰，你怎么看”的線上調查顯示，75%的用戶認為在線旅游市場競爭對其有利，15%的用戶認為不利。投票用戶主要來自北京、上海、浙江和廣東等地。

　　調查顯示，53%的用戶在安排旅游時希望選擇多個網站，自由組合;20%的用戶青睞于主推旅游攻略的網站;而選擇單一網站和線上旅行社的用戶只占18%和6%。

　　從用戶反饋來看，他們熱衷看到競爭者之間有良性的競合關系，相信它們將為獲取更多用戶而不斷提升產品體驗、降低價格以及提供更好的服務。同程網CEO吳志祥曾說，用戶體驗不行，找什么干爹都不管用。

　　目前在線旅游市場格局尚未塵埃落定，百億美元公司還只是紙上的規劃。所以市場競爭者之間的過招也好，背后巨頭的暗戰也罷，都是通過媒體上不斷發聲，培育整個在線旅游市場的大蛋糕。

　　不過，一旦攜程和去哪兒并購事宜通過國家審批，事情或許就沒有想象得那么美好了。“百度的搜索+攜程+去哪兒”將形成國內在線旅游領域的巨無霸，會擁有最大定價權，第二三梯隊或無法向其挑戰。

　　“如果沒有觸犯國家反壟斷法的規定，二者順利合并，對行業的沖擊的確較大。對于其他競爭者而言，可能多則五年都很難追趕得上。”魏長仁如是說。

　　近兩年，OTA企業對消費者返現力度很大，用戶獲得了實惠，不過苦了酒店、機票等供應商。東方航空曾說自己在給攜程打工。“而一家獨大后，掌握資源的一方將擁有絕對話語權，對供應商的議價能力會更強，甚至可能出現霸道欺壓的情況”。

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