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機票直銷：這么近，那么難

文旅界 2014.05.07 10:32 閱讀量：62218

直銷和分銷發(fā)展至今日，都擁有多種銷售渠道。目前，我國航空公司機票直銷的主要渠道有四種：一是通過網(wǎng)站銷

　　4月26日，由南山集團、青島交通發(fā)展集團、山東航空股份有限公司投資組建的青島航空首航。值得注意的是，該公司在4月23日才正式確定了航班時刻，正式對外售票。即便如此，青島航空首航航班的客座率仍超過了90%，并且首航機票大部分是由航空公司直銷出去的。這是否意味著我國航空公司在機票直銷方面已經(jīng)取得了突破性進(jìn)展?然而，記者經(jīng)過深入了解后，發(fā)現(xiàn)答案是否定的。

　　此消彼長的直銷與分銷

　　在乘坐飛機還需要介紹信的時代，機票銷售還沒有直銷和分銷一說。所有人購買機票都需要通過民航的營業(yè)部進(jìn)行購買，航空公司的機票銷售可謂是全部直銷。

　　自1987年5月1日中國航空代理人企業(yè)誕生起，我國民航才開始了機票分銷業(yè)務(wù)。民航不用再自己設(shè)立直屬售票處，向分銷的渠道商支付一定的傭金，就能夠把機票賣出去，節(jié)省了人力和財力。航空公司從分銷中嘗到了甜頭，逐步依賴分銷渠道。

　　隨后，航空公司發(fā)現(xiàn)，依賴分銷渠道，除了要向機票代理商支付傭金或者向渠道商支付渠道使用費外，更可怕的是，航空公司并不能真正掌握客戶資源，話語權(quán)也逐步喪失。同時，隨著電子客票的興起、紙質(zhì)機票淘汰出歷史舞臺，極大地方便了航空公司自己進(jìn)行機票銷售，加之電子商務(wù)的發(fā)展，航空公司更加重視搭建自己的直銷平臺，著重發(fā)展自己的直銷體系。

　　直銷和分銷發(fā)展至今日，都擁有多種銷售渠道。目前，我國航空公司機票直銷的主要渠道有四種：一是通過網(wǎng)站銷售。這些網(wǎng)站包括航空公司自己的網(wǎng)站以及航空公司在天貓等網(wǎng)站開設(shè)的旗艦店;二是通過航空公司呼叫中心銷售;三是通過航空公司的直屬售票處，四是通過手機客戶端銷售，例如手機軟件、微信等。

　　如今，我國航空公司機票直銷的比例僅占機票銷售比例的約10%，約90%的機票是通過分銷渠道銷售給旅客。以全球視野來看，發(fā)達(dá)國家運營良好的航空公司直銷份額都達(dá)到了30%以上，英航、漢莎航空等大型全服務(wù)航空公司的直銷份額更是能達(dá)到了50%。航空公司手里也掌握了大量的優(yōu)質(zhì)旅客資源，不會受制于機票代理人。提高機票直銷比例，我國航空公司已經(jīng)為之努力了數(shù)10年。

　　看上去很美的新機會

　　青島航空首航航班的機票銷售成績，歸功于該公司與去哪兒網(wǎng)的深層次合作。青島航空在去哪兒網(wǎng)站上開設(shè)了旗艦店，借助去哪兒網(wǎng)的強大互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐和平臺，青島航空首航機票在3天內(nèi)售出了90%以上，這些機票均通過青島航空開設(shè)的旗艦店售出的，可以算得上是直銷。

　　去哪兒網(wǎng)是第三方在線旅游搜索引擎的代表。這類網(wǎng)站為沒有發(fā)展電子商務(wù)的代理人提供了在線銷售的技術(shù)支持，相比于以攜程為代表的OTA，其根本不同在于它本身只做平臺，不直接賣票。它既可以將旅客引導(dǎo)向機票代理人，也可以將旅客帶到航空公司的網(wǎng)站。記者從去哪兒網(wǎng)了解到，青島航空此次首航通過去哪兒網(wǎng)平臺的銷售比例超過9成，這個數(shù)字突破了我國全服務(wù)航空公司在線營銷的記錄。

　　青島航空首航航班的網(wǎng)上銷售大獲成功既是偶然現(xiàn)象，也存在必然性。說它偶然，因為除了青島航空外，國航、南航、海航等許多航空公司都在去哪兒網(wǎng)上開設(shè)了旗艦店，都并沒有取得如此好的成績。去哪兒網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)也顯示，此前，我國全服務(wù)航空公司通過去哪兒網(wǎng)完成的銷售約占銷售總量的30%。說它必然，則是因為一方面首航航班機票偏低，而通過去哪兒網(wǎng)搜索的購買機票的旅客大多屬于價格敏感型旅客，選擇網(wǎng)上銷售則與定價低有契合點。另一方面，則是因為通過網(wǎng)絡(luò)購買機票的方式，已經(jīng)成為越來越多的旅客的選擇。

　　“在線購買機票，會逐漸成為消費者的一種習(xí)慣。”北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院院長厲新建曾多次在不同場合表示，“目前，網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)成民航重要出票渠道。”

　　勁旅網(wǎng)最新發(fā)布《2013年中國在線機票市場研究報告》顯示，中國機票行業(yè)總交易額約為3622.5億元，其中在線渠道交易額占比約為42.6%，而兩年前在線交易僅為總交易額的22%。由此可見，我國有越來越多的旅客已經(jīng)習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)平臺購票。

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，旅客購票習(xí)慣的逐步改變，無疑為航空公司加大直銷力度帶來了新機會。如果航空公司能夠通過各種手段將旅客吸引到自己的網(wǎng)站上進(jìn)行購票，并且加大手機客戶端銷售，似乎直銷比例有希望得到較大提升。

　　盡管此次青島航空網(wǎng)上直銷獲得成功，但青島航空市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人仍告訴記者：“我們希望未來直銷和分銷的比例能夠達(dá)到1：1。”記者也從其他航空公司的市場部工作人員口中得知，直銷和分銷平分秋色，是航空公司努力的“終極目標(biāo)”。但從目前來看，航空公司機票直銷比例明顯遜于分銷的業(yè)態(tài)，尚未發(fā)生改變。

　　背后的隱情

　　從上述的《2013年中國在線機票市場研究報告》內(nèi)容中不難看出，網(wǎng)上購買機票的旅客數(shù)量有了大幅提升，然而，航空公司的直銷比例并未顯著增長。究竟是航空公司沒有抓住機會有所作為，還是另有隱情呢?

　　一名大型航空公司市場部工作人員告訴記者，由于航空公司具有機票的定價權(quán)，所以最初航空公司試圖通過在企業(yè)網(wǎng)站上、手機客戶端銷售更便宜的機票，來吸引網(wǎng)上購票者的眼球。然而，這一手段很快失效。

　　航空公司的代理商發(fā)現(xiàn)了這個現(xiàn)象后，直接從航空公司的網(wǎng)站上“抓票”。“他們有網(wǎng)絡(luò)接入航空公司的后臺操作系統(tǒng)，以任意一個旅客姓名搶來網(wǎng)站上的特價機票后，可以通過后臺的操作系統(tǒng)修改旅客姓名和身份證號碼。”該工作人員說。因此，再次銷售并不成為問題。

　　還有一部分更為精明的代理商，他們會立即放出比航空公司網(wǎng)站價格更低的機票。盡管看上去他們每賣出一張機票，就會虧損幾十塊錢。但由于航空公司會根據(jù)代理商每年的銷售情況，給予一定銷售額比例的返還作為獎勵，一些有實力的代理則學(xué)會了算大帳——在平時偶爾“貼錢”賣票，年終領(lǐng)取獎勵算下來一樣能掙錢。

　　此外，OTA網(wǎng)站也有辦法讓自己的票價更低。酒店和度假產(chǎn)品才是OTA網(wǎng)站的主要利潤來源。因此，用這些利潤偶爾貼補點機票，對OTA網(wǎng)站來說也無妨。特別是在打包銷售旅游產(chǎn)品時，機票也只是產(chǎn)品的其中一個內(nèi)容，只要整個旅游產(chǎn)品是盈利的，機票單項上虧損也沒關(guān)系。

　　在機票價格上，航空公司無法“掣肘”代理商，因此無法憑借價格優(yōu)勢吸引旅客。而與有實力的代理商相比，航空公司又很難提供包括酒店在內(nèi)的旅行的全套服務(wù)產(chǎn)品。有實力的代理商明顯更有優(yōu)勢。最近新成立的一家航空公司市場部負(fù)責(zé)人甚至對記者談到;“我們現(xiàn)在不敢得罪代理商。新航空公司手里沒有太多客源，還需要機票代理商為我們介紹更多旅客。僅僅依靠直銷還行不通。”

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