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攜程投資式擴張：在線旅游洗牌將至

文旅界 2014.05.08 10:48 閱讀量：54340

雖然整個在線旅游行業的市場規模仍在快速增長，但攜程的發展速度已經慢于那些后起之秀了。公開數據顯示，過

　　最近幾個月，由當紅明星鄧超代言的廣告片，用一句“說走就走”的旅行，把攜程的移動戰略營銷推向了高潮。

　　實際上，說走就走的旅行，不僅是攜程大刀闊斧地向移動端遷移的代言詞，也是創始人梁建章回歸之后給攜程擴張之路帶來的變化，比如最新的兩個大動作：宣布將以2億美元入股在景點門票領域具有相當優勢的同程網，以1500萬美元入股即將在美國納斯達克上市的途牛旅游網。

　　這兩個大動作是攜程擴張的新起點。在此之前，也就是在梁建章闊別攜程六年多之后、回歸擔任攜程董事長兼CEO的這短短一年多時間里，攜程動作頻頻——不僅進行了組織架構調整、闊步邁向移動端，還高調融資8億美元，陸續花大價錢入股了一嗨租車、易到用車等公司，并戰略收購了在北美旅游行業里首屈一指的途風網。

　　梁建章想要看到的是，他能夠帶領攜程實現二次創業，從OTA(Online Travel Agency)轉型為MTA(Mobile Travel Agency)，同時把周邊的優質旅游資源都攬入懷中，讓這個長期在溫室中成長的在線旅游龍頭企業有更豐盈的羽翼，接受移動互聯網戰場上更大的挑戰。

　　從攜程最新公布的2014年第一季度財報來看，攜程向移動端遷移、業務擴張的舉動已經有所收獲。數據顯示，在第一季度，攜程擴展后的“住宿預訂”和“交通票務服務”這兩項業務(原來是酒店預訂和機票預訂服務)均呈現加速增長，業務量同比增長速度分別達到67%和71%。

　　當季，攜程的手機端交易額高于2013年同期的四倍，日交易額峰值突破1.5億元人民幣。移動渠道已超越互聯網在線渠道，成為攜程住宿預訂最重要的平臺，平均約40%的住宿酒店交易通過移動渠道完成，單日峰值占比高達60%。

　　行業內的挑戰和BAT的覬覦

　　攜程的轉型和擴張計劃勢在必行。在梁建章離開攜程的六年中，作為在線旅游行業開荒者的攜程的業績開始滑落，其行業老大的位置也岌岌可危。

　　以“去哪兒”為代表的旅游垂直搜索，開始威脅攜程傳統的OTA模式(在線旅游代理商)，分流攜程的流量優勢，提供更多的選擇;“萬年老二”藝龍也找到了突破口，集中發力酒店預訂，希望通過單點突破，逐漸推倒攜程筑起的穩固城墻。

　　不僅如此，隨著移動互聯網崛起，眾多以機票、旅游攻略、旅游目的地服務為切入點的在線旅游APP蜂擁而至，每一個看上去都像是在跟攜程模式叫板。

　　更為嚴峻的是，BAT這三大互聯網巨頭也紛紛以收購、入股的方式加入到在線旅游的戰場。

　　上個月，攜程和百度控股的去哪兒，陷入并購傳聞。雙方CEO對并購傳言的回應都“留有余地”，但又都不愿向對方低頭，雙方都想作為主導方。業內有分析稱，雖然目前這個并購傳聞已被擱置，但如果未來百度真的通過去哪兒掌握了攜程一定比例的股權，那么，百度將是這場交易里最大的贏家——因坐擁百億美元級別的在線旅游市場，在國內在線旅游市場占據強有力的地位。

　　目前，百度控股去哪兒、覬覦攜程，騰訊投資藝龍和同程，阿里巴巴自建淘寶旅行并投資陌程旅行網、在路上、窮游網，三大互聯網巨頭對于在線旅游市場的爭奪已經擺在明面上。

　　國內在線旅游的競爭格局，是否會發生巨大變化，從此前攜程、去哪兒等在線旅游服務商之間的競爭，變成BAT三大互聯網巨頭之間的競爭，還不得而知。作為在線旅游龍頭的攜程還在抗衡著，未來可能發生什么樣的變化，還是一個未知數。

　　移動端：攜程的頭等大事

　　如果說梁建章“二次創業”的動因避不開行業內的競爭以及BAT的覬覦，那么，移動互聯網的崛起才是這次戰略轉型的直接推手——對于攜程來說，向移動端遷移是頭等大事。

　　在向移動端轉型前，擺在攜程面前的一個事實是：雖然整個在線旅游行業的市場規模仍在快速增長，但攜程的發展速度已經慢于那些后起之秀了。公開數據顯示，過去一直占據OTA市場50%以上份額的攜程，在2011年第一次跌破這個數值，同年，攜程的營收增長不足20%，而在2010年其營收增長是45%。

　　另一個事實是智能手機的快速增長。據了解，2011年攜程發布第一款應用時，其主動下載量只有20萬，而到了2013年年初，這個數字上升到了3000萬。

　　在看到了移動端的前景之后，梁建章在2012年就推動成立了無線事業部，把攜程的業務向移動端轉移。在2013年回歸上任后，梁建章曾表示要在兩年內，把移動端的預訂量在總量中的比重提升到三分之一。

　　2013年6月，攜程全面啟動“大拇指+水泥”戰略(過去是“鼠標+水泥”)，發布了全新的移動應用廣告語“攜程在手，說走就走”，同年10月，由當紅明星鄧超代言的廣告片，把攜程的移動戰略營銷逐漸推向了高潮。

　　數據顯示，2013年底，攜程移動端的累計下載量突破1億，移動端貢獻了30%-40%的交易量。要知道，就在2013年初，攜程移動端的交易量在總量中的占比還不到10%。

　　梁建章對移動端的希望越來越大，按照他的要求，攜程所有的營銷都要提到移動端的產品和服務，移動端、PC、呼叫中心對攜程預訂總量的貢獻比例應該調整為3：2：1，也就是說，移動端的預訂量要占到總量的一半。

　　以投資的方式深耕細作

　　回歸后的梁建章，除了押寶移動端，還有推動了一系列的投資行動——為了改變攜程給外界留下的“大而不細”的印象，梁建章決定以投資的方式深耕細作。

　　2013年8月，攜程通過發行高級債券的形式融資8億美元，梁建章當時稱，這筆融資的一個很重要的用途就是“投資整個旅游產業鏈上的好公司”。

　　同年5月，攜程戰略投資了航班管家旗下的專注于經濟連鎖酒店搜索預訂的應用“快捷酒店管家”;10月，攜程戰略控股了游記應用“蟬游記”。

　　年底，攜程與風險投資機構DCM聯合向“易到用車”投資近6000萬美元;之后，攜程又花大價錢收購了一嗨租車20%股份，變身成為一嗨租車的第二大股東;此外還投資了北美旅游第一品牌“途風網”。不僅如此，攜程還與“老虎地圖”、“嘀嘀打車”、“快的打車”等應用達成了戰略合作。

　　按照梁建章的說法，攜程不可能什么都做，所以戰略投資是深耕細作的最好方式。目前，這個思路還在繼續，攜程方面預計，未來還將繼續收購或投資與自身業務互補的企業，而2014年也因此被稱為攜程的“投資年”。

　　美國研究機構Trefis發布的一份投資報告稱，攜程的一系列戰略投資實現了業務的多樣化，而未來可能出現的投資也將會收到較高的回報。

　　重回半數份額

　　雖然營收增長率還沒有回到過去的高點，但與同類企業相比，攜程并不缺錢。2013年，攜程營收同比增長30%達54億元，凈利潤也比2012年上升40%達9.98億元。

　　這組數據與2012年的業績相比，已經顯示出了梁建章回歸之后的成效：2012年攜程的營收我42億元，相比2011年增長19%，凈利潤為7.14億元，相比2011年下滑34%。

　　對于攜程來說更為重要的，是重回半數以上的市場份額。艾瑞咨詢的統計數據顯示，2014第一季度，國內在線旅游市場的交易規模為564.2億元，同比增長16.9%，環比下降0.8%。在統計期內，在線旅游OTA市場格局穩定，攜程以51.9%的份額穩居第一，藝龍9.3%位居第二，同程網以6.2%的份額位居第三。

　　艾瑞咨詢認為，攜程主要憑借豐富的產品和優質的旅游服務占據在線旅游半壁江山，在2014年第一季度，攜程投資事件頻繁，注資途家發力中高端公寓、入股途風網進入北美市場、投資易到用車和一嗨租車對接地接環節，產品類型得到擴充。

　　OTA市場企業之間的合作也在繼續。今年4月10日，同程網宣布與藝龍簽署了戰略合作協議;4月29日，攜程宣布將以20億美元入股同程網，將成為同程第二大股東，攜程將把景點門票的現付業務全部接入同程，并支持同程獨立IPO。隨后，攜程宣布于4月27日與途牛達成協議，將在途牛IPO完成時以發行價收購途牛價值1500萬美元的股份。

　　在線旅游行業的資深從業者認為，這一系列動作，說明在線旅游龍頭企業在線上格局基本定型的情況下，開始布局線下資源的控制。在線旅游市場的新一輪競爭大幕才真正拉開，巨頭們對線下資源的把控將一個個接踵而來。

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