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別窩里斗了中國在線旅游商們

文旅界 2014.05.29 10:04 閱讀量：52169

美國幾乎所有互聯網企業都走在世界前列，在線旅游也不例外，在當今世界在線旅游公司美國上市前十名中，按截

　　美國幾乎所有互聯網企業都走在世界前列，在線旅游也不例外，在當今世界在線旅游公司美國上市前十名中，按截至到2014年5月23日16:00(美東時間)的市值排名，美國占據了六名，中國僅有三名在榜，印度一名，排名情況如下：Priceline627.67億美元、Tripadvisor134.69億美元、Expedia92.69億美元、攜程72.49億美元、HomeAway30.48億美元、去哪兒25.12億美元、Kayak15.70億美元、MakeMyTrip10.35億美元(印度公司，納斯達克上市)、Orbitz7.91億美元、途牛7.30億美元。從本文開始，我將持續觀察中美在線旅游公司的差異并發表系列文章，以期對中國在線旅游業的發展有所借鑒并探討中國旅游O2O發展的趨勢。

　　一、中美在線旅游滲透率差異巨大

　　美國市場是旅游消費的前沿，引領者全球的潮流，美國的在線旅游滲透率已經達到60%以上，相比而言即使是滲透率較低的歐洲，也已經達到了42%以上。根據全球權威旅游業研究機構PhoCusWright的研究結果：雖然受美國經濟前景暗淡的影響，美國旅游市場2014年仍會呈現約6.5%穩定緩慢的增長趨勢。相比之下中國2013年中國旅游市場總交易額約為29475億元人民幣，其中在線渠道交易額約為2522億元人民幣，中國旅游市場在線滲透率僅為8.6%。

圖一：2013年中國旅游市場在線滲透率監測

　　不過根據eMarketer的統計數據，中國目前已是全球在線旅游市場發展速度最快的國家之一，2014年達到30%，相比之下，美國2014年僅達到6.5%的增速。

　　二、中美OTA業務國際化布局差距巨大

　　在世界排名前十的美國在線旅游公司中，多為全球化布局，美國在線旅游巨頭已經在全球市場的本地化方面做了大量的投資和布局，如Priceline支持41種語言的服務;Tripadvisor旗下擁有等19個旅游媒體品牌，截至2014年3月7日在全球30多個國家擁有14570名員工，在全世界33個國家開有站點，包括在中國的到到網;Expedia旗下12個品牌，在全球70個國家開通了150個旅游訂票站點;相比之下，中國的在線旅游公司在全球化發展上就差了很多，攜程到目前為止僅開通了9種語言的服務，去哪兒、途牛沒有開通外文服務界面，從這點上看出業務國際化布局差別很大。

　　美國在線旅游巨頭Expedia、Priceline以及TripAdvisor一般都是通過收購和當地的企業結盟的方式拓展業務布局，利用當地企業已有的供應商關系及對本地旅游消費者的了解快速進入本地市場。如Priceline早在2007年就收購了泰國的Agoda(東南亞市場的領導者);Expedia對藝龍控股，入股亞航(擁有亞洲最大的廉價航空50%的股權);Expedia國際業務占比超過40%，Priceline更是超過80%。

　　三、中美在線旅游產業結構差異

　　美國在線旅游發展起步較早，經過多年發展，目前其所需要的各種基礎設施和資源都已十分充分和完善，旅游網站數量多，類型全，市場相對成熟，已經進入穩定的增長期。美國在線旅游服務提供商，主要有航空公司、酒店官網，第三方在線旅行服務代理商、旅游搜索、旅游社交點評及綜合型旅游在線服務平臺等。在線旅游公司盈利模式以直銷、Merchant模式和Agency模式和廣告媒體模式為主，其中第三方在線旅行服務代理商以Merchant模式和Agency模式并行。在線旅游公司運營模式基本都是在線上開展，與線下呼應較少。而攜程雖然以Expedia為對標，但其線下呼叫中心的設立就決定了其與Expedia的區別，攜程線下發卡地推的方式也很具有本土特色，當然這跟中國人力成本的低廉有直接的原因，美國在線旅游公司即使需要呼叫中心也一般采取外包的方式。

　　從在線旅游市場結構看，美國機票在線預訂業務以航空公司直銷為主，大型第三方在線旅行服務代理商多未將機票在線預訂列入重點業務，而中國多為代理銷售，去哪兒機票預訂業務一直是其重點; 美國在線旅游公司擁有相對成熟的技術平臺和市場運作方法，在線旅游公司類型功能比較齊全，網上旅游產業結構體系健全，涵蓋旅游業務的各個方面，包括旅游點評、旅游激勵、旅游計劃、旅游搜索、旅游預訂等多個環節，形成封閉循環系統。

　　在信息內容的提供上，不但數量巨大，而且準確性和時效性強，涉及景區、景點、旅游線路、旅游常識、旅游新聞、旅游目的地天氣、旅游文化等信息，而且還包括各種優惠、折扣的信息，以及航空、酒店、汽車租賃服務的檢索和預訂等方面的內容。在服務功能方面，美國在線旅游公司向全球多個國家和地區提供豐富的旅游產品和服務，不但提供如航空機票、住宿、租車、游輪等單一產品旅游產品和服務的在線預訂和銷售，還提供打包服務，并且可以在網上預訂家庭休閑短假產品、個人周末短途旅行、商務旅行等。中國在線旅游目前服務還是較為單一、單薄、旅游產品及服務的豐富性與美國相比還有不少距離。

　　四、別窩里斗了，中國在線旅游商們

　　美國在線旅游公司中OTA和旅游媒體及其他類型在線旅游公司分工明確，業內企業間相互合作，而中國目前OTA則占主導地位且高度同質化，合作明顯不足，競爭十分激烈，持續幾年的OTA價格戰對整個在線旅游行業帶來的弊遠大于利，導致其余形態的在線旅游服務發展嚴重不足，中國各旅游巨頭之間競合關系不健康，而美國在線旅游網站彼此之間雖然競爭激烈，但都互為對方帶去流量。Expedia為Priceline貢獻了18%的推薦流量;同時Priceline和Orbitz也為Expedia帶去了7%和4%的流量;而Expedia還是Orbitz的第二大流量來源方，貢獻了13%的流量。同時，搜索引擎也是美國在線旅游的重要流量渠道，Google、Yahoo、Microsoft三家同時給這些在線旅游公司導入流量。此外，垂直旅游搜索、旅游論壇等也為旅游網站貢獻了大量流量。(comScore.2012年第四季度及全年美國旅行電子商務市場報告[R].2012. )

　　對比而言，中國在線旅游業在在線滲透率、國際化布局發展及產業結構的完善性、成熟度上都有不小的差距，中國在線旅游業也只有正視差距、找到不足、打出差異化才能在國際在線旅游市場上獲得一席之地，建議國內的在線旅游公司格局大一些，目標不要僅僅盯著國內的對手，“本是同根生，相煎何太急”，眼界開闊些，認真學習國外先進技術和經驗，希望中國在線旅游公司多幾個Priceline，Tripadvisor，Expedia，而不是窩里斗!

OTA 中國在線旅游業