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在線旅游社交化欲破“上車睡覺下車拍照”

文旅界 2014.06.27 13:52 閱讀量：74776

中國旅游市場規(guī)模巨大毋庸置疑，但目前仍處在整體較低的發(fā)展階段。不少業(yè)內(nèi)人士表示，“上車睡覺，下車拍照

　　隨著旅游業(yè)進(jìn)入消費(fèi)升級階段，休閑旅游市場正在日益成熟。在巨大的需求和誘人的“錢景”下，在線旅游行業(yè)也開始加速迎合巨大的休閑旅游市場需求。相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，目前國內(nèi)休閑旅游市場的主要消費(fèi)者為追求品質(zhì)生活的城市白領(lǐng)人群，不但對旅游有著自己獨(dú)特的理解，更有著個性化的需要。面對新的消費(fèi)者，在線旅游行業(yè)傳統(tǒng)的O T A (onlinetravel agency，在線旅游代理)商業(yè)模式已經(jīng)不能滿足急速增長的休閑旅游需求，在線旅游行業(yè)商業(yè)模式升級已勢在必行。

　　事實(shí)上，已經(jīng)有越來越多的旅游社交應(yīng)用借助移動互聯(lián)網(wǎng)快速殺入在線旅游行業(yè)，這些應(yīng)用一方面通過社交分享為用戶提供多樣化、個性化的旅游產(chǎn)品，另一方面則根據(jù)季節(jié)等因素，將包括酒店、餐飲在內(nèi)的旅游資源打包整合成有針對性的旅游產(chǎn)品進(jìn)行銷售，已逐漸形成完善的商業(yè)模式，成為休閑旅游市場的新玩家。

　　在線旅游社交化

　　中國旅游市場規(guī)模巨大毋庸置疑，但目前仍處在整體較低的發(fā)展階段。不少業(yè)內(nèi)人士表示，“上車睡覺，下車拍照”這句戲言就是對行業(yè)整體發(fā)展水平的真實(shí)寫照。

　　但隨著近年來的發(fā)展，旅游市場正在進(jìn)入消費(fèi)升級階段，巨大的休閑旅游需求開始快速釋放。國海證券研報指出，從全球旅游客源地的發(fā)展歷程來看，旅客的旅游動機(jī)隨人均國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長而提升，大體分為“觀光游-休閑游-度假游”三個發(fā)展階段。當(dāng)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到1000美元時，居民將產(chǎn)生國內(nèi)旅游的動機(jī);達(dá)到3000美元時，將產(chǎn)生赴鄰國旅游的動機(jī);超過3000美元時，將會產(chǎn)生洲際旅游的動機(jī)。當(dāng)人均G D P達(dá)到2000美元時，休閑游將獲得快速發(fā)展，2010年中國人均G D P約合4200美元，中國旅游業(yè)已進(jìn)入旅游消費(fèi)升級階段，休閑旅游市場正在形成。

　　雖然休閑旅游市場前景喜人，但對于在線旅游行業(yè)而言，卻并非好消息。目前，國內(nèi)在線旅游主流公司多采用OTA模式，業(yè)內(nèi)人士形容，這一模式就好比一個旅游產(chǎn)品超級市場，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將包括機(jī)票、酒店、景點(diǎn)、餐飲等信息進(jìn)行簡單的展示。而根據(jù)多家國內(nèi)外市場機(jī)構(gòu)的調(diào)研顯示，休閑旅游市場的主要消費(fèi)者為追求品質(zhì)生活的城市白領(lǐng)人群，不但對旅游有著自己獨(dú)特的理解，更有著個性化的需要，所以傳統(tǒng)的機(jī)票、酒店比價預(yù)訂服務(wù)對這些消費(fèi)者的吸引會越來越小;而相反，迎合這一需求的輕量級社交旅游應(yīng)用正異軍突起，漸有成為在線旅游行業(yè)新趨勢的可能。

　　布拉旅行CEO徐雷就向《經(jīng)濟(jì)參考報(微博)》表示，休閑旅游的實(shí)質(zhì)是對品質(zhì)生活的追求，因此用戶對低價機(jī)票、低價酒店的關(guān)注度并不敏感，反而是關(guān)注更加適合自己、更具個性的旅游產(chǎn)品。社交旅游應(yīng)用則是通過社交關(guān)系的傳播，激發(fā)用戶對特定旅游產(chǎn)品的興趣，并基于其他用戶的評價，做出購買行為。他介紹，自己運(yùn)營的布拉旅行就是一款融合了度假、酒店產(chǎn)品展示、游記分享和旅行記錄的產(chǎn)品。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，自2013年開始已有超過20款社交旅游應(yīng)用面市，其中在路上、布拉旅行、馬蜂窩等發(fā)展迅速，不但獲取了大量用戶，更是取得了驚人的旅游產(chǎn)品購買轉(zhuǎn)化率。對于這些應(yīng)用，不但用戶和業(yè)內(nèi)給予了高度關(guān)注，資本市場也表現(xiàn)出了濃厚的興趣。2013年下半年以來，在路上就獲得了阿里巴巴和紅點(diǎn)百萬美元級別的投資投資，而馬蜂窩則在更早獲得了啟明創(chuàng)投和今日資本1500萬美元的投資。

　　社交商業(yè)模式漸成

　　所謂“社交旅游”是指通過建立社交網(wǎng)絡(luò)，在分享用戶旅游攻略或心得的同時，根據(jù)用戶興趣推薦旅游產(chǎn)品的應(yīng)用和商業(yè)模式。社交旅游應(yīng)用最初是隨著社交網(wǎng)站的出現(xiàn)，出現(xiàn)在歐美等國家。由于歐美旅游市場相對成熟，社交旅游應(yīng)用很快就流行起來，并于近年出現(xiàn)在中國市場。

　　這種商業(yè)模式之所以能夠在近年來成為在線旅游行業(yè)的一股新興勢力，主要是因?yàn)樾蓍e旅游市場的日益成熟，培養(yǎng)了一大批有著獨(dú)特需求的用戶。根據(jù)國際著名旅游機(jī)構(gòu)travelzoo的最新調(diào)查報告，休閑旅行是目前追求品質(zhì)生活的中產(chǎn)階級人群最為關(guān)注的生活話題，占據(jù)調(diào)查比例的94.72%。作為休閑旅游市場的主要消費(fèi)者，這一人群除了具有強(qiáng)大的旅游支出意愿外，對旅游產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)也非常高，除了傾向于舒適的住宿環(huán)境和精致的美食外，更追求身心的愉悅和放松。另外，在選擇旅游產(chǎn)品時，這一人群也更信賴朋友、同事等人群之間的推薦，而非咨詢。

　　這就給社交旅游應(yīng)用提供了巨大的發(fā)展空間。“展現(xiàn)酒店的特殊魅力，做出符合季節(jié)性和目標(biāo)用戶需求的好產(chǎn)品，隨后再利用社交媒體和移動端，通過一系列的市場推廣和內(nèi)容營銷手段去放大口碑傳播，而用戶最后產(chǎn)生興趣的自然結(jié)果就是點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入銷售頁面，這是我們玩的游戲。”徐雷介紹，布拉團(tuán)隊(duì)自去年下半年開始已經(jīng)陸續(xù)建立了160多家度假酒店的合作，幫助達(dá)舍等酒店做了一系列有趣的微博微信推廣活動，比如“杭州最有品味的六個古宅酒店”就得到了近萬次的轉(zhuǎn)發(fā)，而在轉(zhuǎn)發(fā)背后則是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)O T A的用戶購買率。

　　事實(shí)上，在商業(yè)模式上，每一個社交旅游應(yīng)用都有細(xì)微的差別，但其核心都是“首先建立社交網(wǎng)絡(luò)”，“其次通過不同的興趣使用戶形成不同的群落”，“最后根據(jù)用戶間分享的內(nèi)容和用戶興趣點(diǎn)來推薦旅游產(chǎn)品”。由于社群中的人對彼此有高度的認(rèn)同感，因此這種簡單的模式會變得非常有效。據(jù)部分調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，在關(guān)系網(wǎng)中的朋友推薦或轉(zhuǎn)發(fā)5次后，將很有可能形成一次實(shí)際的購買。

　　《社群經(jīng)濟(jì)》一書作者ErikQ ualm an就認(rèn)為，人際間的社交關(guān)系將提高產(chǎn)品推薦的效率。他直言：“未來我們將不再搜索產(chǎn)品或服務(wù)，相反，產(chǎn)品或服務(wù)通過社交媒體會準(zhǔn)確地找到我們。”

　　目前，國內(nèi)用戶已經(jīng)對社交旅游應(yīng)用有了較高的認(rèn)可度。徐雷就介紹，在過去三個月內(nèi)，布拉旅行的用戶快速增長，而通過其進(jìn)行酒店預(yù)訂的用戶轉(zhuǎn)化率更是遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的O T A網(wǎng)站。

　　個性化決定成敗

　　盡管社交旅游應(yīng)用發(fā)展迅速，但要想在激烈的競爭中生存，就需要靠“個性化”來打動用戶。

　　易觀國際等市場機(jī)構(gòu)研報顯示，2013年已經(jīng)出現(xiàn)旅游市場團(tuán)散比例倒掛：從原來的“團(tuán)七散三”，變成“團(tuán)三散七”。自助游的重要原因在于年輕人追求更自我、個性化、深度化的體驗(yàn)。而休閑旅游的用戶，已不再僅僅滿足于觀光、合影、購物，而是開始關(guān)注旅游背后的文化、歷史、體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，78%的用戶表示愿意在旅游中學(xué)習(xí)新東西，而70%的表示他們期望旅游服務(wù)能提供深度體驗(yàn)的機(jī)會。

　　這意味著社交旅游應(yīng)用在為用戶提供旅游產(chǎn)品時，必須精準(zhǔn)地發(fā)掘用戶的情趣和需求，并以此進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和推廣。travelzoo中國區(qū)總裁洪維就表示，傳統(tǒng)O T A推薦的旅游產(chǎn)品很難打動travelzoo等社交旅游應(yīng)用的用戶，這些產(chǎn)品盡管有著不錯的性價比，但卻無法契合用戶的興趣。

　　徐雷也表示，設(shè)計和推薦產(chǎn)品首先要對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)地分析。“通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以分析用戶的年齡、偏好，以及家庭情況，這對推薦產(chǎn)品至關(guān)重要。”徐雷解釋，一家杭州的民宿酒店和一家無錫的園林式酒店的目標(biāo)受眾顯然不一樣，前者可能會是一些家庭用戶，而后者可能對年齡稍大的成功人士具有更強(qiáng)的吸引力，但只要在合適的時間以合適的方式，正確地推薦給不同的人群，都會有很好的效果。

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