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由臨危受命到騎虎難下回望崔廣福六年藝龍路

文旅界 2014.01.09 14:32 閱讀量：122707

【摘要】目前的藝龍，已經(jīng)被價格戰(zhàn)所綁架，騎虎難下,而向多元化轉(zhuǎn)型又需要幾年的培育期。在業(yè)界看來，這樣兩難的尷尬顯然令崔廣福撓頭不已，在這樣一個……

　　【摘要】目前的藝龍，已經(jīng)被價格戰(zhàn)所綁架，騎虎難下,而向多元化轉(zhuǎn)型又需要幾年的培育期。在業(yè)界看來，這樣兩難的尷尬顯然令崔廣福撓頭不已，在這樣一個敏感時期，崔廣福將要離職的消息自然成為最受業(yè)界矚目的話題之一。回顧崔廣福六年藝龍之路可以看出，其將藝龍從深淵中拯救，又到慘遇“滑鐵盧”業(yè)績一落千丈，藝龍的前景是目前在線旅游行業(yè)中最難以琢磨的。

　　本周，崔廣福將要離職的消息成為最受業(yè)界矚目的話題之一。雖然藝龍之后發(fā)布了聲明，但雙方是否真正迎來“七年之癢”還要等待時間驗證。不過業(yè)界普遍認為，藝龍近兩年業(yè)績的嚴重下滑，與其目前戰(zhàn)略出現(xiàn)的一些弊端關系密切。回顧崔廣福六年藝龍之路可以看出，其將藝龍從深淵中拯救，又到慘遇“滑鐵盧”業(yè)績一落千丈，藝龍的前景是目前在線旅游行業(yè)中最難以琢磨的。

　　臨危受命

　　藝龍曾兩年內(nèi)三次易帥

　　2006年2月，藝龍創(chuàng)始人唐越離職之時，藝龍的情況并不樂觀，盡管穩(wěn)坐中國在線旅游行業(yè)第二把交椅，但那時的藝龍整體經(jīng)營仍沒有盈利，核心酒店業(yè)務增長速度出現(xiàn)放緩，越發(fā)激烈的行業(yè)競爭也給藝龍不小的壓力。

　　隨后，來自麥當勞的司徒耀明接任藝龍CEO，在其執(zhí)掌藝龍的時間里，2006年二、三季度，藝龍均實現(xiàn)了創(chuàng)紀錄的凈利潤。但兩個季度后，藝龍的經(jīng)營業(yè)績開始全面下滑，2006年四季度，藝龍凈虧損23.4萬美元;2007年一季度虧損80萬元人民幣。同時，2007年一季度，攜程在機票預訂上的收入已經(jīng)達到了1200萬美元，而藝龍卻僅為156萬美元。

　　面對無休無止的虧損和市場份額的萎縮，藝龍控股方Expedia任命藝龍董事會主席肖恒銳代理CEO一職。但肖恒銳同樣難以令藝龍扭虧為盈，2007年二季度藝龍凈虧損180萬元人民幣。在財報解讀會上肖恒銳稱，“很難預測藝龍何時再盈利”。

　　就是在此情況之下，2007年10月8日，崔廣福臨危受命，走馬上任。面對兩年內(nèi)三次易帥，兩名前任CEO分別任職14個月、5個月，且公司不斷虧損的情況，曾在寶潔中國工作超過12年、行內(nèi)公認著名營銷高手的崔廣福肩負起了將藝龍扭虧為盈的重任。

　　壯士斷腕

　　專注發(fā)力獨一領域成功扭虧

　　藝龍的爛攤子，給了崔廣福更大的談判權(quán)。據(jù)悉，崔廣福上任時曾與董事會約法三章。一是，董事會的人事權(quán)，僅限于CEO任命，及CFO、首席律師的最后核準;二是，董事會負責預算控制，但對藝龍的具體運營措施、戰(zhàn)略不能插手;三是，董事會擁有批準重大并購、重大投資項目的權(quán)力，但Expedia的員工出現(xiàn)在藝龍，必須經(jīng)過崔廣福批準。

　　將經(jīng)營管理大權(quán)收入囊中之后，崔廣福又開始著手整合藝龍的業(yè)務模式。2007年末的中國，由于擁有個人電腦的人數(shù)少、整體寬帶接入度不好、信用卡普及程度不高等原因，網(wǎng)上預訂還是一片未開墾的領域。

　　但崔廣福判斷，互聯(lián)網(wǎng)是未來的大勢所趨。同時，在線旅游行業(yè)，酒店是重中之重。為此，藝龍縮減了產(chǎn)品線，砍掉度假和差旅服務，把酒店業(yè)務設為重心，把機票業(yè)務作為輔助性產(chǎn)品，集中優(yōu)勢兵力專攻酒店預訂領域。同時，將線下派發(fā)會員卡等營銷方式全部砍掉，全面轉(zhuǎn)向在線營銷。

　　事實上，策略的變革確實使藝龍嘗到了甜頭。2009年，藝龍成功扭虧，獲得凈利潤人民幣1990萬元，成為了藝龍成立十年來的首次全年盈利。隨后在2010年，藝龍再次取得凈利潤人民幣2060萬元。同時，為了深耕酒店預訂領域，崔廣福劍走偏鋒，于2011年3月21日正式開展酒店團購業(yè)務。酒店團購又一次為藝龍帶來了業(yè)績上的大幅度提升，2011年全年凈利潤為人民幣3930萬元，并且銷售額增速首次超越“行業(yè)龍頭”攜程。

　　巨頭覺醒

　　與同行正面交鋒

　　連續(xù)三年的盈利，令崔廣福成為了藝龍人心目中的英雄。但此時，行業(yè)的變化已經(jīng)不再給崔廣福布局的時間。2012年，攜程創(chuàng)始人梁建章回國，將布局無線互聯(lián)網(wǎng)領域當做公司的“二次創(chuàng)業(yè)”;同時加強對酒店預訂領域的重視程度，在2012年6月跟進酒店團購業(yè)務。同年7月，攜程宣布投入巨額營銷費用，與藝龍展開針鋒相對的價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)從藝龍的根基酒店預訂領域開打，蔓延至機票預訂等業(yè)務。

　　攜程一改往日守城的態(tài)度，轉(zhuǎn)為主動進攻，藝龍為了保持高增長，也只能“背水一戰(zhàn)”，繼續(xù)加大營銷投入，斥巨資來換取流量和用戶。巨額營銷費用的投入雖然換來了預訂量的增長，但卻使盈利能力再次跌入谷底。截至2013年三季度，藝龍已連續(xù)五個季度虧損，僅去年二、三季度虧損額就已突破億元。

　　崔廣福曾坦言，攜程前任CEO范敏與現(xiàn)任CEO梁建章的風格明顯不同，范敏偏重于線下，而梁建章與自己的認識在某些層面上是相同的，同樣都看到了互聯(lián)網(wǎng)的未來與酒店的重要性。

　　而令藝龍更加尷尬的是，競爭的壓力不僅僅來自攜程，去哪兒網(wǎng)、同程、途牛、芒果網(wǎng)等等過去只能“望藝龍項背”的公司，近兩年來在各種指標的排名中都有所佳績。去哪兒網(wǎng)更是于去年11月上市，市值為藝龍4.4倍。

　　跌入深淵

　　非技術(shù)出身嘗苦果

　　崔廣福目前的處境讓業(yè)內(nèi)人士聯(lián)想起了2007年的司徒耀明。兩人同樣成功地令藝龍扭虧為盈，又同樣因巨額的營銷費用令藝龍的盈利能力再次跌入谷底。

　　司徒耀明在任的最后時期，2007年一季度，藝龍的酒店預訂收入只增長了16%，而相對應的營銷費用卻增長了24%。而崔廣福在任的2012年，藝龍全年的酒店預訂凈營收同比增長了27%，而銷售和營銷支出卻同比增長79%。

　　而另一點令藝龍尷尬的是，目前在線旅游業(yè)已經(jīng)紛紛意識到無線網(wǎng)絡的未來，攜程CEO梁建章、去哪兒網(wǎng)CEO莊辰超、同程網(wǎng)CEO吳志祥，這些企業(yè)負責人或是技術(shù)出身，或是IT背景企業(yè)出身，而快銷出身的崔廣福在技術(shù)的研發(fā)上并不具備優(yōu)勢。

　　顯然，在過去的一年里，崔廣福的戰(zhàn)略確實遭遇了“滑鐵盧”。在2013年三季度的財報分析會上，崔廣福坦言，目前的藝龍需要另辟蹊徑做出嘗試，但在沒有好的解決方案之前，還是要在營銷上面積極投入。崔廣福同時表示，目前董事會認同藝龍的戰(zhàn)略，是因為在目前的機遇和面臨的競爭中，沒有其他更好的選擇。

　　未來之路

　　價格戰(zhàn)綁架下的騎虎難下

　　盡管崔廣福并不承認其將于年內(nèi)離職的傳言，并表示董事會專門授予管理團隊限制性股票，挽留和激勵管理團隊，但崔廣福并沒有對外透露董事會給予的條件究竟是什么。其僅僅是在2013年三季度的財報分析會上提到，如果藝龍盈利，董事會會授予管理團隊一些獎勵。

　　勁旅咨詢CEO魏長仁表示，綜合目前的行業(yè)狀況來看，藝龍停止“返現(xiàn)”是可以達到短期盈利的。但從長遠來看，如果藝龍放棄價格戰(zhàn)，那么同程、途牛、芒果網(wǎng)等排名在后的企業(yè)必然借機“超車”，這顯然也不是崔廣福愿意看到的情況。而堅持“返現(xiàn)”，則藝龍的盈利時機確實是遙遙無期。目前的崔廣福已經(jīng)被價格戰(zhàn)所綁架，騎虎難下,而向多元化轉(zhuǎn)型又需要幾年的培育期。

　　顯然這種情況之下，如何將獎勵拿到手是一個令人頭疼的問題。而從董事會提出的要求來看，連續(xù)的虧損已經(jīng)不是Expedia愿意看到的情況。業(yè)內(nèi)人士表示，藝龍的虧損甚至拖累到了Expedia的財報。Expedia在去年二季度的財報中稱，Expedia國際酒店業(yè)務收入的增長質(zhì)量較低，平均間夜收入維持下降趨勢，同比下降了6%。

　　勁旅咨詢分析表示，Expedia財報中雖沒有具體指出其國際酒店業(yè)務增速減緩、平均間夜收入持續(xù)下降是源于哪里，不過其中國控股公司藝龍持續(xù)的返現(xiàn)政策以及近一年多的在線酒店價格戰(zhàn)，或許是對Expedia國際業(yè)績成長造成拖累的一個不可忽視因素。

　　在業(yè)界看來，兩難的尷尬顯然令崔廣福撓頭不已，在這樣一個敏感時期，雙方關系出現(xiàn)微妙的變化也在情理之中。而比崔廣福離任傳言更甚的是，近期業(yè)界頻頻傳出Expedia有意出售藝龍，并就此事與國內(nèi)一些在線旅游企業(yè)有過接洽，但這則消息也并沒有得到藝龍官方的證實。業(yè)內(nèi)人士表示，雖然藝龍在去年出現(xiàn)巨虧，但其仍具有品牌優(yōu)勢，Expedia如想快速回籠資金，出售確實是一個好的選擇。

　　簡歷：

　　崔廣福自2007年10月8日加入藝龍，任首席執(zhí)行官。

　　在加入藝龍公司之前，崔廣福擔任聯(lián)邦快遞金考(FedEx Kinko’s)在中國的董事總經(jīng)理。在崔廣福的領導下，聯(lián)邦快遞金考在四年時間內(nèi)成長為國內(nèi)數(shù)字印刷領域的市場領導者，全國范圍內(nèi)擁有16家服務中心和300名員工。

　　再之前，崔廣福在寶潔中國有限公司(Procter & Gamble China)工作超過12年的時間，其中包括兩年半在美國的任職經(jīng)歷。在此期間，崔廣福為寶潔公司在中國分銷商網(wǎng)絡和零售覆蓋體系的建立起到了重要的領導作用

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