一、目的地是OTA“整合”的終極目標
伴隨攜程與百度換股協(xié)議的落地，OTA領(lǐng)域，至少在未來一定時間內(nèi)，將終結(jié)群雄爭霸局面，進入寡頭統(tǒng)領(lǐng)時代。
據(jù)說，換股協(xié)議達成后的兩天，正值攜程成立16周年紀念日。攜程掌門梁建章,穿上了貌似埃及國王的服裝，跟裝扮各異的員工們一起慶賀，看起來，儼然是一個掌管著龐大帝國的王者。此情此景此作派，是不是一種君臨天下的心境使然?恐怕只有梁先生自己知道了。
OTA寡頭化之后，在線旅游、乃至整個中國旅游的運行模式和業(yè)態(tài)走勢問題，是時下業(yè)界熱議的焦點。其中，深耕目的地，“得O2O閉環(huán)者得天下”似乎已成共識。也就是說，目的地，才是OTA“整合”的終極目標。這不得不引起我們的高度警覺與深度思考。
應(yīng)該說，消滅強有力的競爭對手，是攜程既定的階段性目標，是其運作邏輯中的一個極其重要的點位。之前，我們也許不能理解，OTA一直在燒錢打價格戰(zhàn)，一直在巨額虧損，但為什么卻一直有人給錢由它去燒?現(xiàn)在，情況已經(jīng)漸漸明晰，大概人家原本就是要拿錢燒出一個有絕對話語權(quán)的業(yè)界老大。當然，這錢也絕對不能是白燒的。老大一旦產(chǎn)生，投入期就可能行將結(jié)束，投資人的收獲預(yù)期應(yīng)該隨之產(chǎn)生。
那么，收獲從何而來?當然只能來自業(yè)界。但從OTA現(xiàn)在的主業(yè)來看，機票的預(yù)期可能是“低傭”甚至“零傭”，酒店已到了“官逼民反”的邊緣。目的地似乎是唯一的希望與選擇。這從近年來OTA對目的地動作頻頻的托管、并購、入股、“戰(zhàn)略合作”等布局中足見其端倪。
如此細細想來，我們就可以得到一個可怕的推論：原來，OTA一直在做一個大大的、針對目的地的局。這個局的基本邏輯可能是：燒錢競爭掌控入口聚集流量并打擊對手--臨界出擊持續(xù)整合--形成OTA寡頭--憑流量優(yōu)勢取得對目的地的話語權(quán)--形成業(yè)界老大地位主導(dǎo)制定游戲規(guī)則--打造以O(shè)TA利益最大化的運行模式和旅游新業(yè)態(tài)。
可謂志存高遠，亦可謂狼子野心。
二、OTA憑什么與目的地要什么?
做局目的地，OTA憑什么?換句話說，OTA存在了十多年，燒了投資人那么多的錢，他們手中到底積攢下了什么可以稱霸江湖的神器?
實物資產(chǎn)，肯定是有限的，他們說自己是輕資產(chǎn)模式。贏利，肯定也是沒有的，因為他們一直在虧損。當然，人家不贏利但也不差錢，因為多的是人給錢讓他們玩兒。但目的地的事情，不是靠錢就能夠搞定的，因為絕大多數(shù)目的地也是不差錢兒的主。
那么，到底靠什么呢?我琢磨，根據(jù)OTA們手上的牌，也就是三條：行為模式、流量、寡頭地位。
行為模式。就是人們出游越來越依賴于網(wǎng)絡(luò)的行為習慣。這的確是OTA多年來的苦心培育與引導(dǎo)的結(jié)果。但遺憾的是，行為模式一旦形成，就不可能專屬于OTA獨享，而將會是一種通用的、普惠的東西。當然，目前OTA的人氣很旺，那是因為有低價吸引，低價從何而來?歸根到底是供應(yīng)商(包括目的地)給的，如果這口奶漸漸衰竭甚至斷掉，那么，在這個奶頭山上玩兒的人就漸漸少了。
流量。目前OTA確有巨大的流量，這是不爭的事實。但是，流量本身是不能當飯吃的，流量要轉(zhuǎn)化為價值，目前情況看，必須要借道于目的地。所以，可以說，流量是OTA的優(yōu)勢，但流量變現(xiàn)，則是目的地的機會。天平倒向何方，就看雙方博弈的心態(tài)與技巧了。還有一個不爭的事實是，如上所述，這種靠低價吸引和聚集起來的流量的忠誠度，是令人質(zhì)疑的。類似于沙丘，但凡有風吹草動，分分鐘都有可能蕩平。相信大家對這樣一種情境并不陌生，由OTA引導(dǎo)至酒店，最終被酒店前臺說服辦了該酒店的貴賓卡，享受了比OTA更優(yōu)惠的條件入住。這種反引流機制的存在，正好說明，OTA用低價吸引聚集起來的流量，很大程度上具有其虛假性。
寡頭地位。首先，寡頭地位本身是動態(tài)的。時下，資金、技術(shù)、人才都不是問題，有問題的只是商業(yè)模式。之所以目前只有對寡頭地位的覬望者，尚無超越者，是因為現(xiàn)行商業(yè)模式的死局困境。但凡出現(xiàn)一絲亮光，血腥的猴王遴選機制就會重新發(fā)揮作用，虎視眈眈的后生晚輩，必將發(fā)起一輪又一輪針對行業(yè)寡頭的挑戰(zhàn)。所以，如果沒有基于核心競爭壁壘的商業(yè)模式，戰(zhàn)事是永遠不會停息的。寡頭，在享受著王者尊榮的同時，還必須做著東征西討的預(yù)案，窮于應(yīng)對的疲憊，是永遠而必須的。其次，有人陪著玩兒的寡頭，當然有一言九鼎的霸道。但是，沒人陪著玩兒的寡頭呢?只能是孤芳自賞的孤家寡人。我們可以設(shè)想一種當然是絕對化的情境，如果所有的目的地聯(lián)合較勁OTA，那將是一種什么場景呢?
目的地要什么?當然是客流。那么，市場上有多大的客流?客流掌控在誰的手中?我們又需要多少的客流呢?讓我們來分析三組數(shù)據(jù)：
第一、中國到底有多大客源。2014年，中國國內(nèi)游達到36億人次。國家旅游局預(yù)計，2020年，中國人均年出游次數(shù)將達5次以上，按屆時14億人口預(yù)估，年出游將達70億人次以上。當前，旅游，已經(jīng)成為了人們的生活方式，年人均出游正處于跨3奔5的階段，在這種情況下，即便是有競爭關(guān)系的旅游目的地，也已經(jīng)不再是二選一的關(guān)系，而只是先與后的結(jié)果。
第二、OTA到底有多大能耐。數(shù)據(jù)顯示，2013、2014兩年，在線旅游滲透率分別為8.6%、11.3%，其中，機票業(yè)務(wù)占比分別為61.2%、63.1%，旅游度假產(chǎn)品占比分別為11.6%、11.7%。2015年，預(yù)估中國旅游總收入3.66萬億元，預(yù)估在線旅游總收入4000億元，占比僅10.93%，從預(yù)估數(shù)據(jù)看，滲透率比上年還有所下降。如此，近三年的數(shù)據(jù)表明，把市場弄得雞犬不寧的OTA，實際的市場占比目前只有10%上下，而且，其內(nèi)部業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，機+酒傳統(tǒng)業(yè)務(wù)占比高達近90%。可以說，就目前數(shù)據(jù)來看，OTA對旅游目的地客流的影響能力甚微。
第三、旅游景區(qū)到底要多大流量。以客流量名列山岳型景區(qū)前列的張家界為例，2014年，張家界核心景區(qū)購票人數(shù)292萬人，2015年，預(yù)估核心景區(qū)購票人數(shù)400萬人。就現(xiàn)行接待能力而言，參照國家旅游局最大承載量規(guī)定，充分考慮游客的體驗感與正面分享，在沒有有效擴容和淡旺季流量均衡化之前，400萬，應(yīng)該是張家界景區(qū)客流量的理性峰值。那么，與全國出游人數(shù)(全國口徑的“人次”就是單一景區(qū)的“人數(shù)”)相比，占比不到1‰。可見市場之巨大和我們?nèi)萘恐邢蕖?/div>
綜上，市場客流量巨大，而且越來越大;任何平臺都必須敬畏游客的自主選擇，不存在對客流流向有絕對掌控與引領(lǐng)能力的單一平臺;從體驗與分享的角度說，目的地的客流量最終取決于自身的品質(zhì)與服務(wù)。
三、目的地如何陪OTA們往下玩兒?
基于上述評估與分析，我認為，目的地與狼共舞的應(yīng)對策略有三條：打造黃金線下、致力官網(wǎng)直銷、堅守平等合作。
打造黃金線下。弱國無外交。打鐵還須自身硬。目的地應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代到來的優(yōu)勢還在于打造線下。這就要求我們要真正練好內(nèi)功，按照旅游新業(yè)態(tài)下的新需求，把目的地建設(shè)好、經(jīng)營好、整合好，打造良好口碑，樹立誠信品牌，讓每一位來到目的地的客人都有美好體驗，都做正面分享。這樣，在客人心中，我們是風景獨特、設(shè)施齊全、誠信服務(wù)、平安滿意的旅游目的地，是他們旅行的首選目標。而在OTA的心中，我們將會成為他們尊敬與平等合作的黃金線下，成為O2O新業(yè)態(tài)理所當然的重要一端。
致力官網(wǎng)直銷。網(wǎng)絡(luò)化是潮流與趨勢，目的地必須順勢而為。建立自己的官網(wǎng)，并給予保護性的資源傾斜，據(jù)以開啟線上營銷，是我們的正確抉擇。互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)，是全社會的共享資源，OTA歷經(jīng)十余年所培育的行為模式，也是全社會的共享資源，目的地必須要充分加以利用。值得借鑒的是，在大交通領(lǐng)域，出現(xiàn)了運行良好的官網(wǎng)直銷平臺，已經(jīng)作了對沖OTA的成功嘗試。結(jié)合旅游城市(景區(qū))時下風行的智慧旅游建設(shè)浪潮，我們相信，目的地的官網(wǎng)平臺建設(shè)指日可待。盡管，它們可能不高端、很業(yè)余，甚至不穩(wěn)定等等，但是，正如OTA們所眩耀的，凡是錢能夠解決的問題，都不是問題。那么，凡是技術(shù)能解決的問題，它還能是問題嗎?是問題的永遠只會是資源。我們有理由相信，目的地官網(wǎng)，從單一目的地各自發(fā)端，逐步走向目的地聯(lián)盟、聯(lián)網(wǎng)、整合、互推，憑借其公信力、低成本、資源整合能力等優(yōu)勢，具有天然的生存與成長空間，一定能在目的地營銷中占居重要地位。
堅守平等合作。阻擊OTA做局，并不意味著不與OTA合作，而是爭取平等合作的籌碼與權(quán)力。所謂平等合作，一是心理上要彼此尊重，二是條件上要相互對等，三是結(jié)局上要共享共贏。OTA布局目的地，無外乎托管、收購、入股、“戰(zhàn)略合作”等方式，無論怎樣，目的地，特別是大牌、主流目的地，要牢記自身需求，堅守合作底線，理直氣壯主導(dǎo)改變現(xiàn)行合作中的盲從、弱勢、低價、賤賣、欺詐的思維定勢與運行模式，學(xué)會理性、客觀地認識與對待OTA的“合作優(yōu)勢”，并對不公正合作說不。這方面，我們欣喜的看到，今年初，幾大航空公司聯(lián)合下調(diào)OTA機票代理傭金50%，就是一個經(jīng)典的案例。這件事情發(fā)生后，曾經(jīng)有人預(yù)言，這會逼著OTA買飛機。時間過去快一年了，還沒有哪家OTA放話要自己弄飛機。如果真有的話，那么，在與航空公司的主業(yè)相爭中，誰會更怕誰呢?
我們旅游目的地更要有自信。目的地的事情，遠比機+酒復(fù)雜，特別是自由行成為主流之后，落地服務(wù)的需求將更多也更高。目前，全世界還沒有任何一家OTA成功“包攬”過目的地服務(wù)，所謂“得O2O閉環(huán)者得天下”，只會是與它的前任“得流量者得天下”一樣，一個說給投資人聽的預(yù)期故事而已。
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