篤定康養(yǎng)，信心何來?

　　較之生活方式和新零售，健康與養(yǎng)生能夠成為酒店業(yè)務(wù)增值的新維度或許并不該那么讓人意外。根據(jù)2017年的數(shù)據(jù)，全球年度養(yǎng)生旅游支出已達(dá)6394億美元，年均增長(zhǎng)率約為6.5%，是一般性旅游支出增長(zhǎng)率的兩倍多。數(shù)據(jù)還顯示，以養(yǎng)生為目的的游客，每次出境平均花費(fèi)為1528美元，高于平均水平53%;每次境內(nèi)平均花費(fèi)達(dá)到609美元，是其他游客的178%。市場(chǎng)巨大，并且保持持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)于如此豐厚的一塊“大蛋糕”，酒店行業(yè)無論如何都不能置若罔聞。

　　各大國際連鎖酒店巨頭紛紛布局康養(yǎng)領(lǐng)域。萬豪旗下的威斯汀品牌早在2011年就已經(jīng)開始為自己加持“康養(yǎng)特質(zhì)”，從提供健康早餐到設(shè)立慢跑禮賓服務(wù)，從運(yùn)動(dòng)裝備租借計(jì)劃再到威斯汀XKeep專屬頻道(與知名運(yùn)動(dòng)社交平臺(tái)Keep建立戰(zhàn)略合作)……威斯汀運(yùn)用康養(yǎng)元素的不斷填充，將品牌原有的健康生活體驗(yàn)與活力運(yùn)動(dòng)相融合，讓客人“欲在旅途中堅(jiān)持健康生活”的“需求”得以滿足。

　　凱悅集團(tuán)收購紐約養(yǎng)生及度假品牌Miraval以及全球生活方式酒店管理集團(tuán)TwoRoadsHospitality，為養(yǎng)生投下了“大本錢”。與威斯汀和Keep的戰(zhàn)略合作類似，凱悅還在其重新改造的嘉軒(HyattPlace)品牌中推出Ex-hale健身視頻，爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)健身社群資源。希爾頓集團(tuán)在康養(yǎng)方面也不甘沉寂，希爾頓打造的FiveFeettoFitness客房，擁有11種不同的健身器械和配件，讓注重塑形的新生代客人不再給自己找到“犯懶”的理由。除此之外，洲際集團(tuán)推出的逸衡酒店品牌(EvenHotels)，以及雅高投資持股的德國精品品牌25hours也在養(yǎng)生方面有很大側(cè)重，比如在大堂供應(yīng)有機(jī)食品。

　　總之，縱觀世界排名前十的酒店集團(tuán)，無不在康養(yǎng)領(lǐng)域先行啟程或是積極籌劃，這也在一定程度上證明酒店的康養(yǎng)增值不是短期風(fēng)潮，而是一個(gè)具有長(zhǎng)期價(jià)值的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　全球養(yǎng)生協(xié)會(huì)將養(yǎng)生游客分為兩類：一是以健康養(yǎng)生為旅游目的;二是想在旅途中保持健康。從各大酒店集團(tuán)的康養(yǎng)布局來看，針對(duì)“在旅途中保持健康”的產(chǎn)品布局似乎占據(jù)主流。筆者認(rèn)為，這種選擇背后是對(duì)規(guī)模化的深刻考量。不難推測(cè)，“以康養(yǎng)為目的”的客人較之“欲在旅途中保持健康”的客人，社會(huì)生活局限性較大，增長(zhǎng)也相對(duì)緩慢。因?yàn)椤耙钥叼B(yǎng)為目的的出行”必須具備意愿、財(cái)力和時(shí)間三個(gè)先決條件，且三者缺一不可。然而，以“在旅途中保持健康”為目的的客人群體則相對(duì)廣泛，無論是出游、出差還是暫居的途中，他們都有意愿和條件來實(shí)現(xiàn)自己的“健康維護(hù)需要”。據(jù)全球康養(yǎng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，這類客群的年增長(zhǎng)率為10%，2017年的支出占康養(yǎng)游客總支出的86%。并且對(duì)于酒店而言，在自己原有的服務(wù)場(chǎng)景中添加或加強(qiáng)關(guān)于“健康維護(hù)”的內(nèi)容，遠(yuǎn)比打造具備療愈功能的康養(yǎng)目的地要容易且經(jīng)濟(jì)的多。

　　不過，“以健康養(yǎng)生為旅游目的”的客群也不能忽略，因?yàn)樗麄冋�在以每�?%的速度持續(xù)增長(zhǎng)。而且這類客群一般以實(shí)現(xiàn)療愈效果為主要需求，往往具有停留時(shí)間長(zhǎng)、預(yù)算支出高的特點(diǎn)。今年2月，洲際集團(tuán)以3億美元收購了養(yǎng)生度假酒店集團(tuán)六善(SixSenses)，將在2020年于全球新開12家養(yǎng)生目的地酒店。根據(jù)浩華國際咨詢公司發(fā)布的信息，國內(nèi)地產(chǎn)巨頭綠地集團(tuán)在2017年底與預(yù)防醫(yī)療行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者騰湃健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)達(dá)成合作，提出“計(jì)劃投資200億元建成100家康養(yǎng)酒店”的目標(biāo)。由此可見，無論是國際還是國內(nèi)市場(chǎng)，專業(yè)化康養(yǎng)目的地酒店的布局同樣趨熱。雖然對(duì)酒店而言，打造“康養(yǎng)目的地”不如加持“健康維護(hù)”功能來得得心應(yīng)手，但是，如能整合好相關(guān)的物質(zhì)、人力及場(chǎng)景資源，精心雕琢的康養(yǎng)酒店很可能會(huì)成為自帶流量的目的地，從而使得品牌和資產(chǎn)獲得雙豐收。

　　關(guān)于第四空間

　　其實(shí)，無論是一路看漲的養(yǎng)生消費(fèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，還是各家巨頭的布局方略，無非都是由“康養(yǎng)需求激增”這個(gè)熱點(diǎn)所引發(fā)的。而對(duì)于要在康養(yǎng)方面有所作為的酒店而言，看清客人需求，是做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

　　在筆者看來，從近年來被熱議的生活方式、新物種及社交型酒店，再到本文所討論的酒店康養(yǎng)，其背后邏輯似乎都有美國社會(huì)學(xué)家奧登伯格(RayOldenburg)所提出的“第三空間理論”的影子，只不過康養(yǎng)作為當(dāng)代社會(huì)逐漸成形的一種新需求，很有可能會(huì)在酒店場(chǎng)景中形成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的“第四空間”，即“自我塑造與療愈空間”。

　　根據(jù)奧登伯格的闡釋，人們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)中有多重的空間需求，其中，第一空間為居住空間(如家庭及旅店);第二空間為職場(chǎng)空間(如辦公室及其他具備辦公功能的場(chǎng)所);第三空間為社交空間(如公園、圖書館、咖啡館)。人們需要第一空間以安身休息，需求第二空間以創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值并實(shí)現(xiàn)職業(yè)契約，需求第三空間來進(jìn)行寬松氣氛下的社交，并以此釋放自我、滿足自我。因此，第三空間作為現(xiàn)代都市生活的“中轉(zhuǎn)站”，在工作與家庭之間肩負(fù)著調(diào)劑人們的身心、滿足人們的社交需求、為人們精神蓄能的使命，并且隨著社會(huì)節(jié)奏的不斷加快以及社會(huì)協(xié)作的日益緊密而變得不可或缺。

　　然而，不可或缺便意味著有大把的創(chuàng)造“增量?jī)r(jià)值”的可能性。眾所周知，得到“第三空間理論”之“真?zhèn)鳌钡漠?dāng)屬星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨。星巴克讓客戶產(chǎn)生黏性的核心要素不是咖啡本身，而是從陳設(shè)布置到場(chǎng)景氛圍再到人文的深度空間體驗(yàn)。當(dāng)人們習(xí)慣于沉浸在星巴克精心打造的“第三空間”，釋放自我并實(shí)現(xiàn)內(nèi)心向往的愉快社交之后，咖啡好不好喝已經(jīng)不是首要，“去星巴克坐坐”逐漸演化成一部分人喜好的生活方式。

　　所謂的生活方式和新物種酒店無非是將星巴克所演繹的“第三空間”模式投射到了酒店的場(chǎng)域之中，當(dāng)酒店的空間場(chǎng)景營(yíng)造得足夠讓客人“沉浸其中”，并實(shí)現(xiàn)自我的釋放以及心儀的社交時(shí)，客房的居住功能本身也就不再是消費(fèi)黏性的“首要支點(diǎn)”了。另外，所謂的酒店新零售某種意義上也無非是在“第三空間”的沉浸式體驗(yàn)之余衍生的新內(nèi)容，想想星巴克殿堂中售賣的周邊產(chǎn)品，亞朵模式中的新零售概念也就不那么新鮮了。

　　通過上述論述，筆者想要說明的是，生活方式、新物種、新零售酒店的“緣起”在很大程度上源于“第三空間”理論的應(yīng)用。從特定角度來看，當(dāng)下熱門的“亞朵模式”“無印良品模式”等，都近似于星巴克模式在酒店領(lǐng)域的跨界應(yīng)用。也正因?yàn)檫@些新派酒店模式的崛起，又似乎將酒店空間從之前的“居住空間+職業(yè)空間”延展至包含“第三空間”的“酒店復(fù)合型空間”，酒店不再如以前那般純粹和簡(jiǎn)單，因?yàn)楸活嵏驳倪吔缫呀?jīng)張開雙手在迎接“新空間”的加入。